Keep,一只闯进食品圈的“独角兽”

商界有这样一种说法:当一个品牌从名词变成动词,它就离成功不远了。就如同“百度”与“Google”,如今已经成为“搜索”的代名词。

在运动健身领域,目前国内能做到这一点的品牌,恐怕只有Keep了。“Keep一下”,如今已经成为健身圈内的常用表达,几乎成为“运动”的代名词。

“Keep”在许多消费者心中已经成为“运动”的代名词

图片来源:微博

2014年成立的Keep,经过7年的发展,已经成为国内运动领域的代表品牌。同时,Keep也是国内运动科技领域的第一家“独角兽”公司。

Keep的发展历史上也经历过多次转型。在2019年,Keep正式确立了为用户提供“吃穿用练”一站式解决方案的发展方向。负责健康食品业务的“Keep食品”,也在同年1月正式上线。

Keep食品部分产品

图片来源:Keep食品

从设立之初Keep食品就是“吃穿用练”一站式解决方案的重要一环,发展至今,现已拥有“轻卡主食”“健康零食”“营养调理”三大系列,超过70个SKU的系列食品。

目前,Keep食品天猫旗舰店已经积累了近40万粉丝,其爆品“每日蛋白棒”的销量数据,上线单月全渠道销量达10万盒。即食鸡胸肉、即食牛肉等多款产品也均有不错的销量。

据悉,食品后续也将成为一项“战略级”业务,在Keep的整套业务布局中起到关键作用。 那么,Keep这家运动健身领域的头部企业,为何要闯进食品饮料行业?Keep食品又在Keep的业务布局中占据着怎样的地位?Keep这类大型综合平台的入局,对食品品牌而言意味着什么?我们深度调研了Keep食品的产品逻辑,为您带来深度报道。

01 布局三大系列、超70个SKU,Keep的食品业务做得有声有色

食品圈常有这样的事情:一家知名食品品牌,其母公司业务却与食品完全不相关,当有人点破这个冷知识时,常能让人惊呼:它居然也做食品? 例如,大多数人印象中“卖洗发水”的联合利华,旗下有立顿、和路雪等知名食品品牌。

滴露、杜蕾斯等生活用品品牌的母公司利洁时集团(ReckittBenckiser),旗下也有美赞臣这一老牌营养品品牌。 Keep食品也是如此,尽管早就对Keep有所耳闻,但看到其丰富的产品线时,还是让我们产生了一句感叹:这个许多人眼中的“健身应用”,居然做了这么多食品? Keep食品做得有多全面?

近年来的健康食品市场出现了众多亮眼的初创品牌,例如主打即食燕麦的王饱饱、主打健康巧克力的每日黑巧、主打代餐奶昔的WonderLab、主打蛋白棒的ffit8,这些品牌和其主打的品类不仅获得了销量上的突破,也在各自领域内极大塑造了消费者的品类认知。

Keep食品,则早在上述品类有所布局。

他们以“快速满足用户价值需求”为核心,力求覆盖消费者健康饮食需求的方方面面,如今Keep食品已经拥有三大系列、超过70个SKU的健康食品矩阵。

Keep食品善于从消费者的真实需求入手,再用相应的产品满足相应的需求与产品。例如,Keep食品将其旗下产品分为三大系列分别:轻卡主食、健康零食、营养调理。

Keep希望通过三大系列产品的组合与联动,为有健康饮食需求的消费者提供健康与美味兼备的饮食解决方案。

轻卡主食系列,包括以燕麦,全麦,魔芋,粗粮等健康食材制作的、国人偏爱的粥/面包/汤粉/低卡饭等系列产品,以及代餐奶昔和即食鸡肉/牛肉等日常健身必备食品。

Keep轻卡主食系列

图片来源:Keep食品

Keep食品还洞察到了消费者对健康食品普遍存在的“难吃”吐槽,在已有品类的基础上做进一步优化升级,以求在“健康”的基础上更加“好吃”。

例如上月发布的金汤肥牛魔芋面产品,就采用了醇化工艺减少杂质,减少魔芋面“碱腥味”的同时让口感更软弹。其中添加的大块肥牛和金针菇还能增加健身过程中的“满足感”。

健康零食系列则注重解决消费者的“馋嘴”时刻,长期控制饮食是非常“辛苦”的事情,高纤维高蛋白黑巧克力、蛋白威化饼干、卤香鹌鹑蛋、零卡果冻等产品,不仅能给减脂健身的过程带来极大的“幸福”与“满足”,一系列高蛋白零食还可以成为有效的健身蛋白补给。

例如其“每日蛋白棒”产品,在酥脆的膨化蛋白颗粒外包裹了一层无蔗糖纯可可脂,使蛋白棒拥有“巧克力”一般的口感又能解决通常蛋白棒粘牙的问题。

Keep每日蛋白棒

图片来源:Keep食品

营养调理系列,则希望满足用户更加多元的需求,聚焦于碳水阻断,肠道调理,燃脂增肌等功能性场景,推出了白芸豆饮料、左旋肉碱和塑燃蛋白粉等针对性极强的功能性产品,瞄准专业健身人群。

Keep营养调理系列部分产品

图片来源:Keep食品

如今,Keep食品在产品创新方面的实力也得到了专业评委的认可,在刚刚结束的Wow Food Awards全球创新食品评鉴大赛中,Keep食品共有三款产品进入最终决赛。

其中,主打0蔗糖、高蛋白、高纤维的“Keep高蛋白高纤维黑巧克力”产品最终获得“最佳甜品奖”。

Keep高蛋白高纤维黑巧克力

图片来源:Keep食品

不难看出,进军食品行业两年多以来,Keep已经将食品业务做得有声有色。这不禁引起了我们的好奇,在运动健身领域已经是头部品牌的Keep,为何要投入如此大的精力深耕食品行业?

02 运动健身领域的“独角兽”,为何将食品当成“战略级业务”?

众所周知,Keep最早以线上健身课程起家,拓展自己的商业版图。

但随着消费者需求的变迁和Keep自身定位的迭代,如今的Keep,业务范围早已不止于线上健身课程。在2019年,Keep在深度了解自家用户的需求与痛点的基础上,确立了全新的发展方向:为用户提供“吃穿用练”的一站式解决方案。

“吃”便是其中一项“战略级”的新业务。 Keep为何如此看重食品业务?我们经过详细的调研与梳理,总结出了以下三点:

1、构建“吃穿用练”的一站式解决方案

何为“吃穿用练”?Keep发现,“练”往往是用户来到Keep的核心目的,相比昂贵的私教课,Keep平台上丰富的跑步、瑜伽、拉伸等课程,能让用户以更低的成本实现锻炼需求。

同时,Keep的智能手环、筋膜枪等健身类设备,还能帮助用户增强锻炼效果、减少运动伤害。

Keep“吃穿用练”系列产品

图片来源:Keep

在用“练”吸引用户养成健康生活习惯后,用户会自然地产生对“穿”和“用”的需求。要跑步,总需要跑步鞋、速干衣;要做瑜伽,总需要瑜伽垫、瑜伽球;要户外徒步,总需要运动腰包、运动水壶、关节护具。

Keep通过提供这些服务,帮助消费者节省下反复挑选、对比的时间,更能进一步增强用户与Keep的连接与黏性。 最后,“吃”可以帮助Keep形成体验交付的完整闭环。俗话说“三分靠练、七分靠吃”,用户经过辛苦的锻炼后,亟需健康又不失美味的饮食补充。

例如,他们需要优质碳水抵消运动消耗,避免肌肉流失;需要高蛋白食品补充蛋白需求,增强运动效果;还需要健康的零食满足控制饮食过程中的“馋嘴时刻”。这些“按需定制”的健康食品,是Keep能提供给消费者的重要价值。

蛋白补充、零食补给皆可的Keep卤香鹌鹑蛋

图片来源:Keep

开拓食品业务后,Keep的整条业务线几乎可以完整覆盖用户健康生活的方方面面,也完成了其“吃穿用练”体系的完整构建。

2、建立与消费者的高频接触

“自传播”是Keep基因中的另一大要点。这就要求Keep与用户之间保持足够高频次的接触,一方面维护与已有用户的牢固关系,另一方面借助他们的自发传播吸引新客户。

自传播对Keep究竟有多重要?在2018年的一次采访中,Keep创始人王宁就曾提到,利用用户的“自传播性”和“口碑推荐”,是Keep早期能以低成本让用户数从几十万增长至6000万的关键[1]。Keep花了大量精力,鼓励用户对运动行为打卡、记录和经、分享,一方面实现了用户原创内容的输出,另一方面从而影响身边的朋友参与。

2016年,Keep的早期投资人、BAI资本合伙人龙宇曾在采访时表示,她曾经否决了对Keep的投资,原因是她认为中国健身人群和健身房数量并不多,市场总量不大,一家初创企业很难获得指数级增长。

后来,龙宇纠正了自己的判断,用她的原话说“我没有意识到Keep是一个比健身房更有想象力的事情,后来我看到它展现出的社交属性时,我发现Keep挖掘出的是一个新的健身社区文化,它不是对线下健身教练的替代,而是代表了大众人群生活方式的进步。”

食品更贴近用户日常生活场景

图片来源:Keep食品

食品业务,正是Keep增强用户黏性的关键一步。对于已经进入“稳定发展期”的Keep而言,留存客户可能比开拓新客户更加重要。

而“吃”在消费者日常生活中的出现频率达到每天3次以上,对健身人群甚至可能高达5-10次,远高于其它维度的需求。深耕食品业务,也是Keep增强与用户之间的黏性,巩固护城河的举措。

3、成为更高阶服务的引流入口

纵观Keep的整条业务线,不难发现,食品在其中是非常特殊且关键的位置。

智能跑步机、家用健身器械等高端智能健身器械,普遍处在“千元级”的定价区间;瑜伽垫、哑铃等日常健身设备,已经成为家庭健身必备,用户购买后,往往能够满足一段时间的使用要求,随着用户运动能力进阶而进行更换。

而食品业务快消品的天然属性,让它单价更低、使用频次更高、种类更加丰富。对于消费者而言,第一次就购买数千元的家用健身器械,可能超出预算。

但购买一盒数十元的蛋白棒或全麦面包,低成本开启健康生活,就更加容易接受。

食品产品的使用频次更高、单价更低

图片来源:Keep食品

这也让食品业务更适合作为客户第一次付费服务的引流入口,从而为后续更高阶的服务逐渐培养起消费者习惯。

03 运动健身巨头纷纷入局,食品品牌们会迎来新挑战吗?

环顾整个行业,我们发现,进军食品行业,并不只是Keep一家品牌的举措。诸如咕咚运动、悦跑圈等运动健身头部品牌,也都推出了自己的食品业务。

这些品牌在自己的领域内深耕多年,有着深厚的用户量与口碑积累,它们的到来,对新老食品品牌而言意味着什么?可能会为食品品牌们带来哪些新的挑战?

1、如何守住自己的“护城河”?

“转换成本”是巴菲特“护城河理论”中的重要一环,当用户的大量数据、记录、关系网都沉淀在一个品牌上时,无形中便提升了用户的转换成本,增强品牌竞争力。

就如同如今人们所有的聊天记录、好友圈都沉淀在微信上时,即使出现了比微信更好用的聊天工具,也难以在竞争中取胜。 Keep一直非常重视用户全方位健身体验,如今众多用户都会使用Keep制定每日健身计划,记录每日 运动时长、体重变化与身体机能等。

这些“记录”就是Keep的一道坚固的“护城河”,提高转换成本,使护城河内的用户难以流失。 现有的数据功能主要记录“消耗”,而运动过程中的另一大维度“摄入”,主要靠食品提供。

进军食品业务后的Keep,已经开始将自有品牌的食品与Keep数据记录系统打通。例如,其目前已经可直接录入Keep与市面上较常见食品的热量记录。

Keep今后是否会开发进一步功能,根据用户每日的运动与饮食情况,推荐最适合消费者的健康产品?

Keep中的饮食热量记录功能

图片来源:Keep

一旦Keep将食品业务也纳入护城河内,食品品牌需要思考,自己的“护城河”,是否足够抵挡?

2、“私域之战”或将愈演愈烈

“私域流量”是近年来大火的概念,随着公域流量成本逐年提高,众多品牌都在竭尽全力建立属于自己的私域池。

无论是创立微信粉丝群、运营微信公众号、还是建立会员体系,都是为了在私域流量的基础上尽可能提升品牌竞争力。

然而对于Keep这样拥有上亿用户、数千万月活的企业而言,他们却近乎“自带私域”。

消费者们早已习惯了在Keep上冲浪、购买、反馈,相比自建私域的食品品牌,他们的私域往往建立时间更短、成本更低。对传统食品品牌的私域池,可能会造成不小的冲击。

Keep蛋白营养奶昔

图片来源:Keep

随着Keep等品牌的入局,食品行业的“私域之战”或将愈演愈烈。

3、你离消费者够近吗?

传统食品品牌,如雀巢、乐事、可口可乐,依靠毛细血管一般的经销商网络,将产品铺满消费者生活的方方面面,从而触达消费者。

初创品牌如ffit8、WonderLab,则往往通过线上渠道入局,以各类电商渠道触达消费者。 这两种模式,前者胜在“广”,产品可以出现在消费者每一次逛街、购物的过程中,持续刺激消费者产生购买欲望;后者胜在“方便”,消费者手机轻点即可下单,同时也省去了渠道建设的高昂费用。

但这两种模式却都存在一个共同缺点:难以获取消费者真实的反馈,与消费者直接接触的是下沉市场的经销商,或是电商平台,品牌与消费者之间存在一道天然“屏障”。 而Keep这类企业,其用户每天都有几十分钟乃至数小时的时间停留在应用上。

这让Keep食品的用户反馈收集、针对性改进产品的过程更加便捷。 这也让所有新老食品品牌都必须再次思考这个问题:我该如何离消费者“更近”?

04 总结

今天,我们从运动健身领域的头部品牌Keep入手,详细介绍了其食品业务的布局情况、产品逻辑,以及Keep这类企业的入局,对新老食品品牌而言,意味着哪些新挑战。



原创@36氪,句子情报员整理

END

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