索菲亚家居私域案例

家居作为一个单价高频率低的消费品,一个用户一生中往往只有几次的消费频率。如何打响自己的知名度,提高销售转化率是家居行业的重中之重。本文以索菲亚家居为例,拆解他们的私域流量体系,与你分享。
案例名称:【索菲亚全屋定制】私域流量体系分析
案例行业:家居定制行业
案例目标:获取新客户、老带新、用户转化、用户口碑
案例标签:私域流量体系、微信公众号、短视频营销、项目管理、低频消费
为什么关注到家居私域流量?
众所周知,家居行业消费低频,服务周期长,一直以来都以线下成交居多,但是今年的家居行业业绩和利润都是有不小的提升。
理由一:长期来看,家具消费主力人群有望持续扩大。据国家统计局公布的历年出生人口数据,1981年至1997年之间,我国每年新出生人口数量都在2000万人以上,而这一人群目前年龄处在24-40岁之间,在未来十年有望持续成为中国家具消费主力军,即未来十年我国潜在家具消费人群数量会维持较高水平。
理由二:索菲亚预计2020年实现销售收入80.7亿元-88.4亿元,同比增长5%-15%;实现归母净利润11.3亿元-12.4亿元,同比增长5%-15%。
尤其是第四季度,营收增长25.3%-57.7%,归母净利润增长21.4%-51.5%,非常强势。
理由三:电商引流的客户总体占比从16%提升到25%;一线城市的电商客户占比超45%;培育 抖音、小红书、微信、快手等获客渠道,全网私域流量的粉丝超过2000万。
索菲亚:低频消费品的私域打法【公众号+视频号+社群】
索菲亚沉淀了三种私域打法:
第一种是公众号+小程序。通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路;
第二个打法是短视频+社群(企业微信),通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展,在社群内完成用户的转化+裂变;
第三个就是线下门店+企业微信+小程序,通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店,实现客户的服务体验提升和高效成交。
一、公众号运营分析
公众号:公众号的设计逻辑和营销导向
公众号拆解:
公众号图片:明星真人形象+品牌
公众号名字:索菲亚柜类定制专家
公众号类型:服务号
公众号简介:
  • 超火爆定制免单活动,等你来参与!
  • 上万套精选装修案例,总有一款适合你;
  • 无论是精装房、毛坯房、二手房,都提供一站式家具定制服务;
  • 价值1888元的全屋家具设计服务,免费送给你!
推文更新频率:更新时间是从2020年4月才开始更新,维持在每个月一次推送且一次推送多条文案、20年以前几乎不更新一年2-3次左右推文。
公众号基础线索总结:根据现在大家看到的公众号【门面】,公众号的定位是在与装修类专家这个领域,以通俗易懂的名字和简介,让用户关注之后可以迅速理解这个公众号的用途。外加图片上的明星真人形象,利用明星效应加强公众号的品牌IP化。
接着我们在去看看同为家居行业巨头的“尚品宅配”“欧派家居”这两个公众号案例是怎么样的?跟索菲亚公众号的相同之处又有哪些?
尚品宅配公众号拆解:
公众号图片:明星真人形象
公众号名字:尚品宅配
公众号类型:服务号
公众号简介:
  • 领免费设计,让你家再大20㎡;
  • 1个房间=百款设计,惊呆了!
  • 10000套案例免费看,秒变居家达人;
  • 超多美图&实用干货,有奖活动等你来!赶快收着吧~
推文更新频率:每个月平均在3次,最早是从2015年开始(再早的没翻)到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。
欧派家居公众号拆解:
公众号图片:明星真人形象
公众号名字:欧派家居
公众号类型:服务号
公众号简介:
  • 今日限量送价值1000元全屋设计;
  • 10000套实拍案例免费看,专业设计师在线解答,秒变家装达人;
  • 海量实用装房干货,1房秒变3房;
  • 每周超多有奖活动,等您来~ 赶紧关注我~~~
推文更新频率:每个月平均在3次,最早是从2015年开始(再早的没翻)到目前为止从不断更。保持长期更新的状态。【跟尚品宅配基本相同】
公众号拆解总结:
公众号头像区别:只有索菲亚一家企业是品牌名字+明星真人形象、其余两家皆为单个真人明星照片(无品牌名与logo)、
更新频率区别:尚品宅配与欧派家居都是从早期开始就长期稳定的进行文章更新,而索菲亚是从2020年4月就是疫情稳定期间开始正式进入公众号运营的状态。
可复用的优秀公众号门面装修的运营方法:
  1. 公众号头像最好带有品牌名字、有名字才好分辨,真人不是必须的,有条件的可以选择。
  2. ​公众号名字:索菲亚柜类定制专家、尚品宅配、欧派家居、不得不说索菲亚的命名非常讨我这个家居小白的喜欢,原因就在于他将品牌和专业用途结合了起来,让我可以将这个品牌的专业有所联系从而记住他,其他两家则是沿用品牌名。
  3. 公众号简介:文案格式基本一致,但是有一个共同的内容就是送“设计”,装修设计免费送已经成了家居行业营销获客的必要手段,以送设计的名义来打开客户的需求,从而挖掘销售机会。简单罗列品牌的用处和突出获客诱饵尤为重要。
二、公众号关注后的转化流程
2.1 首次关注后的第一句推送话术
索菲亚:积分成功消息提醒+设计大礼包H5+询问基础情况话术
基础情况话术文案:文叔本人~您好,我是您的家居顾问小索,很高兴为您服务,请问是想了解哪个城市地区的家具定制呢?你的房子是毛坯房、精装房、还是打算住房改造呢?
尚品宅配:设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术
询问城市情况话话术:Hello~您的房子是在哪个城市哪个区呢?这边可为你在线免费设计效果图哦
欧派家居:设计礼包领取H5+装修案例文章+询问城市情况话术
询问城市情况话话术:文叔本人 Hello~您的房子在哪个城市哪个区呢?这边给您发下当地流行的家装案例
首次关注的推送话术亮点分析:
  • 索菲亚首次关注后,会推送积分成功的消息,引导客户进入他们的会员体系内去做积分任务从而完成裂变,三家企业里面的独一家有明显的会员积分兑换体系且是无门槛,后面我们会介绍这个会员体系。
  • 三家企业的询问话术里面都是以询问客户的城市为首要目的,目的是通过线上触达,达到线下引流到店,客户体验的目的。
  • 欧派和尚品宅配的话术和推送形式基本一致,且三家企业都是以送设计为核心,而送设计的页面都是为了留资。
2.2 二次及多次推送转化话术
索菲亚:
您是想了解全屋定制吗?
现在大促活动期间哦,亲亲可以留下您的【贵姓+电话+城市地区】,您先了解,有个参考好货比三家哦。
  1. 亲是想要新房设计还是旧房改造呢?
  2. 在吗?留下您的【贵姓+电话+城市地区】给你发送最新线上优惠,可以先了解一下优惠价格哦。
  3. 亲,您一天都不理我了,如果您这边忙的话,可以像其他业主一样留下您的姓名和电话与房屋面积(或户型),咱们可以先给您设计出来,等您有空再聊呀。
尚品宅配:
  • 您该不会认为我是机器人吧?怎么一直都不回复呢
  • 您好,您是哪个城市的业主呢?
  • 惊不惊喜,意不意外?我是真人来的
  • 亲,在等您回复哦,方便回下吗?
  • 亲,还在线吗?收到消息的话记得回复下哦~
  • 请问你的房子是毛坯房,精装房,二手房,还是在住房改造呢?
  • 在吗?不方便回复可以先加一下我的私人微信,加我微信即可领取《2021最新家装定制攻略》,也邀请您进我们尚品宅配粉丝专属福利群,参与1元秒杀,名额有限先到先得。赶紧扫码添加我吧→
欧派家居:
  • 您是打算装修毛坯房、精装房、还是住房改造呢?
  • 您好!我是小派,请问您想了解关于家居的什么问题?点击链接告诉我吧
  • 亲,您是想了解全屋定制吗?
  • 亲,这是我们客户真实定制案例哦,您这边喜欢什么样的家装风格呢?A、现代 B、北欧 C、美式 D、中式 E、其它;
  • 亲,我是真人来的喔~方便回下么?
  • 亲,我们最近正在搞活动,机会十分难得,可以免费出全屋设计方案喔。如果您近期有装修计划的话留个【城市+电话】,我们先占一个活动名额怎么样?
二次及多次推送设计的亮点分析:
  1. 索菲亚在二次之后的话术推送,相对之下特别的疲弱,没有太多的吸引性的内容给到客户,容易形成客户流失。
  2. 欧派和尚品宅配的推送则各有亮点,尚品宅配用企业微信二维码去做公众号粉丝的二次转化和留存,这点值得学习。欧派则是更加注重客户信息的获取,在询问客户资料时用多选题,让客户做简单选择,这里可以提高公众号留资的转化率。
  3. 留资、留资、留资,留下客户的电话是所有话术的目的,电话销售依旧是装修企业的核心销售手段。
三、索菲亚的会员积分裂变板块
个人中心的会员积分设计:
3.1 积分商城
  • 好礼专区
  • 抽奖专区
  • 秒杀专区
其中最好兑换的商品需要300积分,可兑换拖鞋、鸡蛋盒子、桌布等小礼品
3.2 全民赚好礼
分为三个区域:领取任务、排行榜、积分商城按钮、
任务A:5天拉15个新关注粉丝——获得400积分
任务B:3天拉8个新关注粉丝——获得200积分
任务C:2天拉5个新关注粉丝——获得120积分
任务D:1天拉3个新关注粉丝——获得120积分
3.3 分享赚积分、每日签到、推荐有礼
分享赢积分:刺激分享,积攒积分数量
每日签到:促进日活,粉丝活跃度转化
推荐有礼:老带新机制设置,用老客户带新客户减低获客成本
四、索菲亚企业公众号拆解出来的私域流量运营打法
索菲亚的社交电商负责人陈婉秋访谈原文:私域最首要解决的是信任问题。我们先通过专业的文章内容吸引客户释放需求,再用免费设计与沟通的方式与建立起信任关系。一些节点还会推出一些秒杀的特权卡、优惠券等来实现转化。家装行业其实不太过分担心用户留存,虽然家装属于低频消费,但是我们可以借助用户口碑来做老带新,实现低成本获取精准用户。如今,我们也在逐步引导用户加入社群和企业微信。
以下内容皆取材于新闻访谈内容,基于问答做的思考总结,最后给大家写写我看到的索菲亚私域流量运营打发是什么样的。
4.1 采用公众号+小程序的打法为核心
重点在于服务号关注之后的转化推送话术的设计,和引导用户进行小程序的使用,小程序围绕着老带新裂变和客户留资这两个目的而去设计,并且拥有完成的裂变会员积分系统,这个才是用户流量增长的本命所在。
4.2 私域流量建立的前期,重点在公众号
公众号的内容打磨,内容是否具有转化率,能否涨粉还是留资,都是为了做好用户在公众号场景下的闭环转化链路。在这个阶段需要关注的重点数据是,关注粉丝新增、留存、活跃数据,包括文章的阅读量。
4.3 私域流量建立的后期,重点在线上销售模型的成立
当拥有了闭环的公众号转化路径之后,关注后端的销售数据、线下的成交量、如何提升产能是后期的关键任务,所以需要关注的销售性质数据,意向客户数、成交订单、销售额等.
五、销售流程如何移植线上
看完了整个的案例之后,我想到了一个非常重要的事情,原本线下的生意如何变成线上的生意,如何在线上完整的解决客户90%以上的销售问题,并且直接到线下去准话,接下来给大家看看我的想法,以家居行业为例。
销售流程移植线上:我们要基于客户需求去延展,将家居销售售前、售中和售后的环节搬到了线上,并且在线上做好环节的衔接,就是各个H5页面的对接和设计。
线下销售的环节是怎么样的:用户到门店-设计师和导购介绍产品-上门量房-出图纸-付款-安装。
线上的环节就是抓住他的核心目的提取需求点来做运营动作,线上销售:预约量尺-上门测量-专业设计-配送安装-终身维护。
END

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