如何借助微信流量生态,打造私域老带新运营体系?

做裂变也好,做老带新也罢,都过于专注单一玩法如何做,单一渠道如何搞,即使创新搞起载体组合,也局限于玩法本身。在个人成长过程中,努力塑造全局型的流量思维,是很有帮助的,

增长的核心策略只有一个,那就是私域老带新。

有人可能会问,私域老带新是不是裂变啊?如果你这样认为,那就太肤浅了。裂变是什么?是一种手段,一个模型,一个策略,一个环节,是私域老带新体系里平平常常的一部分,二者不可能等价,也不应该等价,因为裂变实在太简单了。

另外,私域的基础是有粘性的流量,老带新显然是合适的,因为老带新就是利用有粘性的用户带来新的、能产生潜在粘性的用户。

在私域老带新的体系里,核心包含三个部分:流量端投放裂变、信任品植入分享机制、留存用户引导邀新,后两者是私域老带新的重点,前者是见效快但形似而神不似的伪打法,大家都一窝蜂的使用它。

本文希望借助微信流量生态,系统描述私域老带新的搭建逻辑。

01 流量端裂变储量

对于私域老带新体系来说,首先要解决的是流量问题,即拉新,核心是找到可以启动老带新的种子用户群体,可以很泛,可以精准,可以大规模,可以小范围,总之一定要有启动的流量。

关于拉新,较为规模化的打法是“公域平台投放+微信承接裂变”。

投放的目的是快速且大量的获取流量,这部分流量一般沉淀在公众号和微信群中,比如我们看到很多的广点通投放和朋友圈投放,有相当多是把流量引导到了公众号;再比如以某某学为代表的公众号投放,推广大量的免费课和低价课留下群二维码或个人号二维码,引导用户入群。

获得启动流量之后,就可以做私域老带新的第一部分:流量裂变。一个较为简单的逻辑是,在投放获取的流量里直接发起裂变,比如告知用户“恭喜成功领课,转发海报获取更多”。这样的玩法实际并不能带来更多流量,只是降低了ROI罢了。

真正的流量裂变,是利用投放包括裂变诞生的原始流量池,高频率、有规划的发起能快速做大的裂变活动,并且发起的时机是流量最活跃的时段,比如关注公众号的48小时内,群内转化后的三天内。至于玩法,就根据实际所拥有的工具和流量诱饵进行嫁接即可。

在裂变储量这一步,公众号、微信群、小程序是最为合适的三个载体,因为这三个载体有成熟的玩法和工具,除了小程序(目前小程序第三方裂变工具普及不足),微信群和公众号的裂变运营成本已经非常低了。

所以这一部分的逻辑非常简单,就是利用公域平台导过来的流量做系统化的裂变运营,为私域老带新体系的搭建做好精准流量储备。

02 信任品植入分享

经过前端流量裂变的洗礼,会储备大量活跃的用户池,尤其以微信群为主,实际上这些流量是前端裂变后的产物,并且是裂变运营的一部分。

举个例子,花钱为公众号买来大量粉丝后,通过48小时客服消息推广群裂变,会产生大量的微信群,这些微信群不会只引导用户转发分享,还要提供信任品比如讲座、公开课、打卡等产品,筛选更加精准的高意向用户。

那么在投放信任品环节,植入分享机制,就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么,有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新?主要有三种,分别是打卡、拼团和分销。

先说打卡。打卡在我看来一直是社群必要的促活手段,但其实也是老带新的一种方式。

目前很多信任品(尤其是以训练营名义)都把打卡作为重要的拉新机制,简单一点的是借助打卡小程序关注公众号拉新,实现分享闭环,稍微复杂的就是自研打卡工具,开发补卡裂变功能,与业务系统打通,吸引新用户注册或购买。

其次是拼团。关于拼团如何在信任品中植入,一般有两种可植入的环节:一个是直接为信任品拉新,即直接在前端流量池用拼团营销为信任品导流;另一个是在信任品服务接近尾声段,在社群内为高价品发起促销拼团,并借助从众、稀缺等营销策略,加强拼团效果。

最后是分销。分销在信任品服务期的末端,是植入的最好时机,在笔者看来,这是比较接近主流认知里的老带新场景。具体来说,就是在服务结束后,发起邀请有礼活动,推荐信任品给好友得奖励(可以不是钱,给予其他礼品也符合分销逻辑),而且为了提升效果,奖励还会以阶梯的形式发放。

就这三个信任品分享植入方式的选取次序而言,个人优先推荐分销,因为更符合私域老带新的逻辑,其次是打卡,最好能与业务系统结合,至于拼团,以转化为前提会更加合适。

03 以邀新激活留存

经过“裂变储量”和“信任品植入分享”两个环节之后,就会进入流量的留存环节,核心运营策略是长期分层回流。

具体来说,就是制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度(所谓已有流量池,指裂变后和信任品服务结束后的流量池),并设计针对不同类型用户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动,作为“基于旧流量,创造新流量”的激活手段(即成为新裂变活动的启动池)。

为什么这样安排?有两个原因:一是经过裂变和服务后的流量,已经对你有所感知,并且经过信任品筛选后的流量在质量方面更加突出;二是在裂变活动匹配上,会更加突出爆款这一特性,因为回流的含义不只是“召回”,还有创造更多新的流量,反哺流量端进行裂变,这样的话整个私域老带新体系才能形成闭环。

所以,在分层回流这一步,需要对流量端与留存端的裂变活动进行定位区分:前者是面向泛人群、流量低质量、需求高频、运营周期短的裂变活动;后者则是圈层匹配、强调IP化、痛点精准、流量高质量、运营周期长的裂变活动。

当然,在玩法上两者区别不大,核心还是诱饵本身的选取和运营组织上的要求。不过,对于留存邀新来说,选取不同的载体组合,所产生的效果还是不一样的。

关于载体选取,推荐两种类型,一种是传统的“社群+个人号+公众号”,即以一个裂变活动将流量进行三重备份,另一种就是企业微信,通过微信端导流,建立相对独立的流量池。前一种已经被业内使用地很高频,而后者却是新的红利。

就笔者使用企业微信的体会,唯有“真香”二字才能表达,尤其是很多第三方服务商推出了基于企业微信的裂变功能后,企业微信将成为高配版的个人号,裂变的效率、效果和精准度都会大大提升,可以为其他微信裂变活动提供更高质量的原始渠道。

04 最后的话

回到整个私域老带新的搭建逻辑里,我可能会组成这样的私域流转闭环:

微信群/公众号/小程序->承接流量+引导裂变->微信群+个人号+公众号->投放信任品并展开服务->打卡/分销/拼团->回收所有流量池->“IP+痛点”型回流裂变->企业微信->反哺流量裂变

在过去,做裂变也好,做老带新也罢,都过于专注单一玩法如何做,单一渠道如何搞,即使创新搞起载体组合,也局限于玩法本身。

在个人成长过程中,努力塑造全局型的流量思维,是很有帮助的,因为这更像长期性的流量增长探索,毕竟一直“洗流量”早晚会像没有源头的水一样干涸。

私域老带新体系就是在这种思维下描绘出来的,它不是理论,也不是验证过的模型,而是一种思维结果,只希望给大家一些不同的参考,也能让自己有所行动。

END

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