碧生源:持续加码私域流量运营

在疫情期间,碧生源迅速调整销售策略,成立了社群营销项目组,推动全员营销,利用微商城、社群、直播等工具获客,并通过社群活动、产品种草、内容转发等方式提升销售转化率与复购率,2020年实现营业收入12.93亿元,同比增长59.17% ,实现了营业收入上的再次腾飞。

碧生源:持续加码私域流量运营

碧生源主要从事功能保健茶及药品的研究开发、生产、销售及推广业务。碧生源牌常润茶、常菁茶以及纤纤茶累计销量突破53.5亿袋。

自2017年10月通过收购中山万汉及中山万远后,开始自主研发、生产及销售奥利司他减肥胶囊等非处方药品(「OTC」),从而使得碧生源的产品布局从减肥保健茶市场延伸至减肥药品OTC市场,进一步覆盖减肥市场板块。常菁茶的市场占有率为22.38%;常润茶的市场占有率为13.89%,市场占有率名列前茅。

一、启动全员营销,打造私域与线下交易闭环

碧生源拥有69家经销商和204家分销商,覆盖了全国31个省、自治区及直辖市的近400,000家OTC药房及商超终端,线下销售团队则可以直接服务近100,000家OTC药房及商超。碧生源线上销售团队在11个电商平台上开设54个店铺。

碧生源加强电商布局,扩大CRM运营中心团队规模,聚焦私域服务,实现消费升级,逐渐完善了从产品向服务的延伸,获取新的业绩增长引擎。

积极探索「私人订制的销售模式」,通过专业销售团队的服务及对消费者数据的分析,了解每个消费者的个体化需求,并推广同类相关产品,为消费者的进一步留存、转化、复购、忠诚和裂变打下了基础。

同时,碧生源不断升级并丰富私域营销产品线,开发了燃卡女王品牌系列产品套装,通过精细化运作积累了私域流量,实现了在服务基础上的产品复购与消费升级。

同时,碧生源利用分销返利与团队激励等机制扩大分销团队规模,实现了线下销售团队从「渠道经销」模式向「渠道经销+个人终端分销」模式的业务拓展,丰富了销售团队的营销思路,打通了私域与线下的交易闭环,为线上线下业务的融合奠定了基础。

社群营销项目开展以来,累计获得60多万私域流量,产品复购率大幅度提升。同时,与消费者一对一的互动也为碧生源提供了更多产品改良与迭代建议。

二、打通品牌场景化营销路径,推动品牌年轻化建设

1.综艺节目赞助,影视剧广告植入

为了提高消费者对品牌的认知度和关注度,碧生源赞助了国内首档校园音乐综艺节目《新声请指教》,以及全国首档治愈系音乐旅行类节目《美好的时光》,节目多场景多维度的植入形式为品牌打造了实景化的营销通路。

在场景化传播方面,通过植入影视剧,如《精英律师》、《还没爱够》、《如果岁月可回头》、《沉默不语的顾小姐》提升了品牌曝光,为品牌赋能,持续推进品牌年轻化建设。

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2.开启户外营销新模式

利用户外媒体高触达率和视觉冲击力强的特点,在碧生源成立二十周年之际,点亮北京、上海等全国200个城市上千块户外大屏,并根据不同的城市设计不同的广告画面,形成线上线下联动营销模式。

同时加大对高铁媒体广告的投放力度,借助高铁媒体高覆盖率、区域强渗透且精准触达高消费人群的优势,达到品牌深层传播的效果。

借助新潮传媒的大数据和电梯广告的资源,将碧生源的广告投入社区,提高了碧生源品牌在消费者日常生活区域内的曝光量。

同时,线下销售团队与社区附近的药店进行深度合作,借助电梯广告引流、线下提供服务的形式,成功地激活了老客户,获得了新客户,实现了一体化的服务闭环。

三、企业微信私域闭环

1. 基础建设

1)人设打造

运营人员定位:碧生源福利官(卡通头像)和健康管理师-碧小源(手持产品真人头像)

碧生源福利官专门负责新人进群福利、邀请福利的发放;健康管理师主要负责社群养生科普、产品安利、健康管理知识科普、优惠活动、产品原理解答、积分换购等。

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企业微信对外展示信息包括朋友圈、官方商城、药品商城三个功能。

2)社群定位

①社群名称:碧生源会员专属福利群

②社群定位:福利社群

③提供服务:优惠福利、产品推荐、健康科普等

④对应渠道:电商渠道、公众号

2. 私域搭建

1)公众号菜单栏

碧生源设置了签到打卡领券的机制,同时底部设置引导添加企业微信号,企业微信号文案引导用户进入私域社群,通过低价福利完成首单转化。这是第一个私域入口。

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点击“0元包邮”跳转文章页,海报二维码是群活码,用户扫码可直接加入群聊,这是第二个私域入口。

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点击“9.9元包邮 | 新人礼”跳转邀请新人入群的页面,简单直接。路径上先是用渠道活码加到碧生源福利官,然后邀请加入群聊。这是第三个私域入口。

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0元入会菜单中也设置了私域入口,点击“进粉丝群”跳转到活码海报,扫码即可进入碧生源会员专属福利群。这是第四个私域入口。

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0元入会这里设置了订单查询功能,微信付费用户几乎都要通过这个入口进行订单的查询,所以,碧生源在这里也布置了“天罗地网”,这是菜单栏中设置的第五个私域入口。

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碧生源在公众号的菜单栏设置了5处直抵私域的关键入口,足以看出碧生源对建设私域的决心,前文我们也提到,为了建设私域,碧生源扩充CRM团队规模,开发私域营销产品线,积极探索一对一的私人定制销售模式。

2)公众号欢迎语

用户关注公众号后,会马上展示针对新人的纤纤茶体验福利,采取的文案公式为“福利说明+公司介绍+从众心理+权威性+行动指引+赠品”。用户扫码添加新人福利官,福利官推送下单小程序。

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3)裂变增粉活动

任务宝裂变可以快速增加公众号粉丝量,通过欢迎语和菜单栏的基础建设可以将用户导入企业微信,碧生源在五一假期前和520进行了茶饮0元包邮活动。通过公众号文章启动裂变活动。

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4)小程序导流

新用户进入小程序后,会看到会员福利、邀请有礼和新人专享,新人专享点击后跳转到引导进群的小程序页面,用户直接进入碧生源的会员福利社群。

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3. 私域社群运营

碧生源的私域社群运营主要围绕内容转化和用户裂变去做。

1)优惠产品做首单转化

做私域做的是付费会员基数,通过前端优惠福利产品吸引过来的用户,邀请进私域社群后第一时间做首单的转化;同时进行一波裂变,邀请6名好友即可免费领取价值39元的血橙酵素。

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2)1元拼团,促成用户的产品体验这里要提出一个消费者旅程的概念,消费者的购买行为一般分为了解、吸引、问询、行动、拥护五个步骤。购买行动是至关重要的,哪怕购买的不是关键的盈利产品,而是体验产品,都能快速推进用户对品牌的切身感知和信任,方便后续的复购和成为忠实用户。

所以,碧生源推出的1元拼团很容易吸引大量用户下单并体验,转化为首单付费会员。

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3)健康知识科普,提供用户价值

围绕产品主要价值(减肥、健康)做知识科普,碧生源是健康行业的头部企业,具有权威性,为用户提供价值,从而促进对品牌的信任关系。对用户息息相关的事情,用户就会在意,用户就会把注意力放在这。碧生源的用户群体都是对身体健康极度关注的人,健康知识的科普可以提升用户对品牌的粘性。

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4)场景化内容,展示系列产品

场景化营销最能深入人心,趁着五一假期期间,碧生源结合假期防晒,健康养生等场景进行产品的摆列。让用户对碧生源的系列产品印象更深刻。

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5)结合痛点文案,做产品推荐

社群营销一定离不开文案的描述,好的文案可以提升转化率。碧生源的文案呈现“痛点+原因+解决方案+促成交”的特点。所以,在做私域的各位,思考一下社群中的文案描述是否有需要优化的地方呢。

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6)积分换购权益展示,促成交

企业搭建会员系统离不开积分系统,试问有多少企业的积分系统真的起了作用,碧生源每周会进行积分换购的提示,69元加100积分可以换购价值199元的黑芝麻核桃阿胶糕;89元加200积分可以换购价值239元的抗糖白芸豆,优惠满满,价值满满。同时也促进了会员通过复购增加积分的积极性。

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7)活动裂变,存量变增量

前文讲到,碧生源开发了很多适用于私域社群服务的产品,在社群裂变方面,碧生源通过最简单的邀请裂变的玩法去做增量。产品体系上碧生源搭建的已经足够完善,后续在探索私域上相信会有更多的增长玩法向我们呈现。

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8)私聊触达,私域增长

私聊触达上面,碧生源主要是做私域的增长和优惠活动。通过企微好友裂变送美容饮料的方式,增加私域用户的增长。大型活动也会放出大额优惠信息,促成转化。

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最后的话:

碧生源同样是以私域作为战略的典型案例,不论产品,在深耕电商渠道,在私域流量运营方面有值得我们学习的地方。未来,碧生源将持续以电商平台为发力点,继续加码私域流量运营,完善从产品向服务的延伸,推进精细化、个性化会员服务系统的建设,打造引流、营销、服务的业务闭环。

END

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