私域流量是品牌的“心灵捕手”!

2020年是私域流量的崛起元年,2021年将迎来全面爆发。私域运营对品牌的获客、用户留存都具有显著作用,其可持续性也获得众多品牌的广泛认可。其中,微信生态的潜力正在不断挖掘,叠加直播、短视频等工具赋能,形成了私域业态完整闭环。私域流量的时代已然到来,品牌要做的就是顺势而为,加入这场私域盛宴,让私域运营成为品牌的“心灵捕手”。

私域流量是品牌的“心灵捕手”!

从一个调研说起:

某企业曾经做过一次有趣的调研:购买120个美妆护理、母婴、食品等领域的新消费品牌。一共收到97张包裹卡,其中65个包裹卡放企微二维码、19个放微信二维码、13个放小程序二维码。

80.3%的覆盖率,表明私域已成为新消费品牌的标配。

一、私域流量常态化

和品牌商标、商誉一样,私域流量也属于企业无形资产,确切的说是一种企业私有的经营数字化资产。

三四年前,品牌们渐渐发现人口流量红利已见顶,想要维持高增长,摆在品牌面前的只有两条路:获取新客户和充分挖掘老客户的价值。

在流量存量时代,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识,于是私域流量开始流行起来。

2020年可以称为“私域运营元年”,根据腾讯营销洞察数据表明,微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%,79%的消费者过去1年中在私域购买过产品。

疫情期间,许多品牌享受到私域流量的红利,帮助品牌们改变了固有营销思维,从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”。

私域运营的前景日渐明朗,它不再是可有可无的营销手段,而是成为决定品牌生存的关键力量。

可见,常态化是私域流量趋势一大趋势。那么,什么样的流量才是私域流量?

首先,可自由触达的流量,简言之,拥有私域流量的品牌可以直接接触到用户。

比如说微信,其一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控)的属性,都是私域流量运营的天然手段。

目前,整体的私域体系包括三大方面:

  • 微信生态为主,包括公众号、小程序、企业微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌视频号等;
  • 辅助工具包括品牌自营APP和品牌自营官网、微博等各类社媒平台粉丝平台等;
  • 此外快手、抖音等直播短视频平台是目前公域流量获取的主流平台,为导流赋能。

其次,品牌IP化,建立品牌人设,渗透到用户社交圈。

作为成立于1990年的老牌男装服装公司,七匹狼较早开始尝试基于企业微信私域运营。

目前已初步形成“电商平台客户引流到私域、客户深度维护、小程序成交转化、小程序复购”的私域转化闭环。

在客户维护上,创造了运营人员“七七”和“客户服务经理”两种人设员工。

“七七”是一个外表文静、内心直爽的女生,她每天花大量时间与客户沟通聊天,分享日常,和客户交朋友,每月与客户互动近10万次。

还有完美日记设立的虚拟KOL“小完子”、“小美子”人设,也是同样的道理。

最后,私域流量的背后是一个个鲜活的人,具有一定的粘性,不会轻易离开。

以前,用户接收的可能就是单调、缺乏温度的短信或者邮件,但今天这个信息可能是品牌基于导购基于好友关系接收的,那这个信息就有了情绪、有了情感。

一方面,需要品牌持续不断的输出优质内容,给用户创造价值。

另一方面,通过优惠券、抽奖等活动不断刺激消费者,激活消费者。

品牌始终要记住一点:私域流量的背后是一个个鲜活、真实的人。

私域流量,品牌的“心灵捕手”!

▲小程序成交情况

二、私域流量是连接品牌和用户的桥梁

根据《中国化妆品趋势沙龙》报告指出10家上市美妆企业(含准上市企业)中,9家企业已经在布局私域运营,涵盖了传统美妆品牌和新锐美妆品牌。

以屈臣氏和御家汇为例,早早的自建了微信商城,而另外7家企业则通过第三方服务商有赞开发微商城或者小程序。

众多美妆品牌纷纷进入私域流量争夺战,私域流量的魅力何在?

1. 私域流量是连接品牌和用户的桥梁

毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦宠物鲜粮和零食的DTC品牌。

创始人徐寅曾公开表示:“信任是目前国产宠物食品最大的挑战,信任是需要大量的积累,但同时也宠物品牌最好的壁垒。”

因此,他强调品牌需要建立直接跟用户沟通渠道,目前毛星球加到私人微信的客户已经有接近1万个,还超过300个VIP社群,每个VIP社群邀请一位专业宠物医生和训练师,为用户提供宠物健康和行为的咨询。

当给消费者提供价值后,消费者会更愿意加入品牌私域,也愿意分享给朋友。

2. 私域流量是数字化资产,为运营提供指导和优化

从私域客户被获取的瞬间,就被打上对应的标签,客户参加过什么活动,点击哪些页面,购买哪些产品,企业都可以在私域流量池里将客户统一管理、定时跟踪、及时生成数据报告。

这些数据为品牌塑造提供指导,驱动私域运营的优化。

比如说百果园以企业微信和CRM为载体,目前它在CRM中建了2.5万个群,覆盖百万会员,其中包括1%KOC和KOS(关键意见传播者),以及99%的核心会员。

然后通过“显数据+隐数据+迭代数据”将客户分类管理,然后用“千人千券”方式精细营销,提高复购率。

3. 私域流量的裂变营销的入口

我们以一个品牌导购朋友圈为例,说说为什么私域流量是裂变营销的入口。

当品牌发布一款新品或者一项活动后,导购可以将活动私发给客户或者发布朋友圈,然后以集赞分享的形式获取福利。

当然在日常生活中,导购分享除品牌产品以外的内容,具有真实感,提升用户信任。

4. 私域流量是流量沉淀和唤醒用户的工具

前段时间刚获得B轮融资的每日黑巧,主打0添加黑巧克力,它通过公众号+社群+小程序的形式做私域。

由于巧克力购买周期基本上按周计算,因此它以“周”为周期在公众号社群做线上线下活动触达。

一方面,在各类社群中以红包、礼品、优惠券等方式引导用户入群,再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存。

另一方面,每日黑巧一样反复触达客户,唤醒客户,提高客户复购率。

在增粉过程中,每日黑巧还尝试与钟薛高等品牌合作,以派发优惠券等福利形式进行导流。

私域流量,品牌的“心灵捕手”!

▲完美日记私域

三、私域流量的核心是经营关系

当客户花了100元成为某品牌的会员,其实客户付费买的是“会员”关系,而不是产品。

一旦客户付费成为你的会员,意味着你与客户的粘性增加了,客户会在你这里购买更多的产品,同时复购率和客单价也会提高。

客户作为镶嵌在私域流量网络中的一员,与品牌建立了密不可分的关系,而且每个客户也是一个KOC,直接或者间接影响着成百上千人,是不可忽视的力量。

私域流量的核心是经营关系。

公域导流私域,私域变现是两种最主要的私域流量打法。

1. 公域导流私域

公域获客,私域精细化运营,深挖复购,提高客单价–这是品牌全域营销全链路。

聚焦核心消费群体:

阿芙精油是成立于2005年,国内精油美妆品牌,在公域上阿芙精油通过朋友圈广告精准推送聚焦20-40岁中高端收入女性。

品牌官方直播激活粉丝,借助明星与KOL的人气,激活阿芙品牌的粉丝,然后通过公域反补私域。

线下与线上结合,丰富购买场景:

目前阿芙精油在全国一二线城市设有四百余家形象专柜,通过线下门店/专柜的导购将进店客户或者粉丝沉淀到微信或者企微社群,形成私域流量池。

营造社群氛围,激发购买欲望:

阿芙精油打造“28天焕肤营”社群,由导购每天在群内解答用户疑问,分享护肤知识。

而且,在阿芙精油的社群内连续打卡满7/14/21/28天的用户,均可以得到不同的奖励,但奖品需要用户在小程序商城中购买其他产品之后方可获取。

通过公域导流私域的方法,阿芙精油在2019年销售量实现3倍增长,获客成本降低7成。

此模式重点在于“用户获取” 与“转化留存”,以此实现具备扩散效果的口碑传播。

在公域上在全渠道上创造多元化场景,利用明星或者KOL的影响力种草新用户。

在私域中基于消费者行为与特征,实现个性化商品推荐,销售转化的结果,可以反哺、优化广告投放。

2. 私域变现

消费者初次决策流程较长,建立品牌与产品信赖是成功的关键。

私域流量渗透高、粘性强、易习惯、影响大、交易频繁的特点,为私域变现提供条件。

根据腾讯营销洞察数据显示,在过去一年,有79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次,80%表示会分享。

微信公众号和小程序是品牌基于内容营销,实现流量变现的最佳手段。

飞鹤奶粉的私域运营就是以微信公众号为核心,持续为宝妈输出优质育儿内容,培养消费者对品牌的黏性。

同时,飞鹤公众号通过多个入口连接小程序,有效地缩短了转化路径,促成交易。

2020年上半年,飞鹤通过微信公众号运营增加了27万粉丝,私域粉丝留存率达63%,90天长效ROI提升VS 当月ROI提升达300%。

私域流量,品牌的“心灵捕手”!

▲私域流量影响力

四、避免私域流量的雷

我们看到私域流量的重要性,以及对应的打法,但并非所有企业都适合做私域。

不适合的企业玩私域,这是私域运营第一个雷。

比如说SKU极少、复购周期长、毛利率低、完全靠经销商售卖等品牌,需要谨慎思考私域的布局。

对于私域投入比较重的领域,如果贸然投入很可能导致ROI(投资回报率)为负,结果得不偿失,这种情况下更应该把资源精力放到更高的地方,提高品牌竞争力。

反之,SKU丰富,复购周期短,毛利高,销售渠道管控强的品牌,应该抓紧布局私域。

高频高客单价的品牌如母婴领域的纸尿裤、奶粉,因为是用户刚需产品,使用周期也比较固定,利用微信社群、小程序互动等方式,能够不断扩展品牌私域流量池,就像飞鹤一样。

而零食生鲜、鞋服类等高频低客单的品牌则可以选择适合自身品牌的私域工具,比如说做社群团购。

第二个雷是企业浅尝辄止的做私域运营。

《超级连接》书中说:打造私域流量一定是“CEO工程”。

私域流量是要痛下决心做变革的事,不是单个营销部的事,而是牵动企业全局,面向未来5至10年的整体战略。

打造私域流量不像公域引流那样立竿见影,快速见效,它更需要长期持续不断的投入。

私域流量需要结合全公司力量,通过不同团队的清晰职责划分与协作,所以说只有CEO的参与才能更好地发展私域流量。

对于有些品牌来说,甚至需要牺牲代理商、渠道商的利益,甚至部分内部部门一些利益来推动。

因此,做私域是一个长期、见效慢而且充满不确定因素的事情,企业如果觉得要做,就要全力以赴,全公司配合,浅尝辄止只会得不偿失。

不同的行业、领域、门类,采取的私域策略都不一样,比如说瑞幸把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群里。

然后每天定点早上、中午、下午、晚上四个时间节点发放优惠券。

社群的主要功能是唤醒客户,以提高留存率和复购率,但群内不鼓励用户交流和沟通。

当然,瑞幸这个策略基础依赖于企业本身具有强大的数字化能力。

私域流量的时代已然到来,品牌要做的就是顺势而为,加入这场私域盛宴,让私域流量成为品牌的“心灵捕手”。

END

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