每日黑巧:这枚Z时代超爱的巧克力,7种私域引流方式是什么?

今天的案例来自,正在进行的第 17 期私域案例拆解活动优秀选手 SONG,带来的案例拆解是,每日黑巧的私域引流策略,enjoy~

(一)DM卡引流

每日黑巧:这枚Z时代超爱的巧克力,7种私域引流方式是什么?

(图片来自淘宝买家秀)

1、DM卡引流路径

  • 起步期的用户路径:拿到DM卡——添加微信个人号——拉入微信群
  • 优化后的用户路径:

(1)路径1:拿到DM卡——扫码添加企业微信——抽奖——中奖后扫码进入领券页面——领取奖品后,跳入小程序会员商城(品牌店)

此路径策略:抽奖环节,大概率都会中奖的,我中奖的奖品是全年无门槛优惠券,共12张10元无门槛券,每月可使用一张,锁定用户全年消费,代金券不设置门槛促下单。

(2)路径2:不抽奖——则进入社群,领取160元专属优惠券——入群欢迎语:领取3张价值160元优惠券(分别是满99减20 、满199减50、满299减90,自领取日起7日内有效)——进入领券页面——点击“进店逛逛”进入小程序品牌店——根据需求下单或退出

2、DM卡引流策略

  • 优化外观设计:起初的DM卡样式在网上没有找到,查询了一些创始人的采访资料得知,后来根据主要消费人群定位,进行优化DM卡为“明信片+书签”的形式。
  • 设置裂变活动:DM卡上设置了“0元领取黑巧”的内容提示,并在旁边附上二维码,大大提升了用户扫码率,从最初的2%-5%,提高到8%-15%(数据来自创始人访谈)

【总结】最初每日黑巧模仿某美妆品牌的营销形式,给用户发放DM卡,以此吸收了第一批流量用户。由此可见,一张扫码率高的DM卡必定是要花费心思研究用户的喜好,时尚的外观以及文案都要符合企业文化。

(二)公众号引流及小程序布局

1、引流路径:

  • 新用户路径1:关注公众号每日黑巧——欢迎语“立即入会即可1元领取小狮子礼盒”——由于价格便宜,用户出于好奇心就会点击右下方的“黑巧会员”——进入会员中心——根据页面引导——加入会员——1元购小狮子礼盒(完成下单)
  • 新用户路径2:关注公众号每日黑巧——点击欢迎语中的图片,扫码二维码——添加企业微信——抽奖——中奖后扫码进入领券页面——领取奖品后,跳入小程序品牌店——根据需求下单或退出
  • 新用户路径3:不抽奖——进入社群领取160元专属优惠券——加入企业微信群——欢迎语:领取3张价值160元优惠券——进入领券页面——进店逛逛,引导进入小程序品牌店——根据需求下单或退出

2、公众号引流策略

(1)关注后弹出欢迎语:

图片——邀请添加企业微信,可获得专属福利和节日优惠,还可以抢先体验新品

文案——提醒用户“入会即可1元购买小狮子礼盒”,加客服可领取优惠券及其他福利活动

(2)菜单栏内容:

【第一栏:黑巧挑战赛、听他们说、巧护地球】传播品牌,给小程序品牌店引流

  • 黑巧挑战赛:页面设置两个二维码,左侧是游戏入口,右侧是小程序商城

扫码进入H5游戏页面,游戏非常简单,只需向下翻页即可通关。分别介绍四个盲盒神奇口味“黑巧+芥末”、“黑巧+威士忌”、“黑巧+咸蛋黄”、“黑巧+跳跳糖”,了解完四个盲盒口味后进入到通关页面,点击“领取最强装备”后进入每日黑巧旗舰店–联名趣味盲盒的商品页

  • 听他们说:由两个文章组成,即新代言人和七夕活动
  • 巧护地球:通过世界环境日宣传品牌的“环保可持续理念”,采用创新环保可降解包装,工厂采用清洁能源生产,每一个细节都展现企业的社会责任感

【中间栏:以产品介绍为主】进入后是介绍产品的文章,文章末尾接入小程序商城,增加转化

【第三栏:来块黑巧、快乐打卡、黑巧会员】以营销活动为主

  • 来块黑巧:直达小程序商城
  • 快乐打卡:不是线上打卡哦,是实体店位置
  • 黑巧会员:注册会员入口

3、小程序商城布局

每日黑巧的小程序商城有3个,含2个小程序官方店铺,1个微信旗舰店铺。从搜一搜看得出每日黑巧以品牌店的推广为主。

【个人思考】

开设多个小程序商城的目的是什么?差异化在哪里?又为什么下架了其他两个店铺的商品?

每日黑巧品牌店(下方左图)每日黑巧官方商城(下方右图),从布局上区分,品牌店主推优惠活动和会员中心,官方店从首页可以了解到主推新品上市和限定礼盒,但是目前下架了所有产品。而第三个店铺中只有一个产品,应该是做微信引流活动时临时用到的,没有可拆分的内容这里就以两个小程序商城为主。

开设多个小程序商城,其目的就在于赋能小程序商城,来沉淀不同阶段的用户,避免业务冲突,提高复购。

差异化体现在价格差异、产品差异、福利差异、活动差异4方面。

【引流策略总结】

  • 公众号推送频率每月2-3次,文章篇幅不长但内容和排版都很精致。
  • 无论是参与活动还是产品文章中随处可见商品链接以及“实现巧克力自由”,其目的在于不断曝光不断刺激用户关注、注册会员以及消费。“
  • 把“实现巧克力自由”和用户形成情感连接,且抽奖活动中优惠券都是无门槛使用的,给我的感觉就是:每个月想买就能买而且还有优惠。目的是延长用户生命周期价值,把“买黑巧”逐渐演化成一种消费习惯,真正的实现个人的巧克力自由。
  • 对比了天猫和京东商城,在天猫旗舰店和京东自营店没有购物节等活动的情况下,我发现小程序商城的价格比其他渠道更优惠(主打产品优惠约10元左右),私域会员可以优先体验新品。(近几天的天猫活动力度非常大,应该是临近中秋节的促销活动,这个月天猫的复购率应该会比小程序商城高出很多)

(三)明星KOL投放:

  • 与流量明星合作增强品牌曝光,吸引一波明星粉丝作为用户
  • 赞助青春有你3等流量选秀节目,持续增加品牌曝光度

(四)一物一码引流+裂变:

所谓一物一码指的是用户扫码就可以注册会员。没有其他套路,且趣味性十足,后台提供的二维码是随时变化的,用户会自发地分享给好友和微信群,完成这一批的流量积累。

(五)广告投放及平台入驻

  • 朋友圈广告:

在官宣刘雨昕成为每日黑巧的首位代言人后,每日黑巧开始投放朋友圈广告,

目前的朋友圈广告链路:朋友圈广告——小程序商城——下单后引导添加企业微信群

  • 暂未投放sem广告
  • 京东天猫拼多多均有旗舰店入驻,并投放搜索页面广告位为私域赋能
  • 朋友圈广告投放策略:朋友圈广告以节日/热点去做针对性投放的,投放周期短,并没有花费大量费用做持续投放,投放人群是95后年轻群体。

(六)社群合作互加粉丝

社群合作能够找到精准用户,每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作,主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等,成功为自己的品牌增加了私域用户。

(七)社交平台及短视频平台引流

1、入驻小红书并投放广告位

2、抖音平台:大V网红推荐

3、薇娅 李佳琦 老罗抖音直播带货

4、暂未入驻快手(平台用户不符合品牌受众人群)

5、已入驻视频号,内容以品牌宣传为主

【对以上引流策略的评价】

1、DM卡引流:低成本,很容易吸引到精准用户,这种方式非常适合快消品,对比淘宝或者拼多多附赠的返利券,DM卡设计时尚,外形美观,书签大小,分量感十足,深受年轻人的青睐,也比较有仪式感。

2、公众号引流:每日黑巧设置了多种引流路径,无论用户是看文章或者浏览品牌简介,最终都会指引用户添加企业微信或者进入小程序品牌店,路径多却不复杂,用户在体验过程中,每走一步都在私域沉淀。

3、小程序商城引流:对比天猫和京东,小程序商城的产品价格略低10元左右,这也是一种私域沉淀用户的手段。

4、明星效应:代言人都是流量明星,连续完成2轮过亿融资后,又得到了爱奇艺抛出的橄榄枝,赞助多个流量综艺节目。虽然明星能带来粉丝流量,但这种曝光+引流的方式需要庞大的资金支持,这也是每日黑巧快速成长且销售额过亿的一大原因。

5、一物一码:用于线下体验,短期内可以靠这种新型玩法裂变流量,短期运作能够把控趣味性,

6、广告投放:每日黑巧选择的渠道分别是朋友圈、小红书、三家电商平台。之所以没有选择百度投放竞价广告,在于快消品的高频次需求,商品单价低,如果做竞价广告,广告费用成本过高,反而造成客单价过高。

7、社群合作:是能加到精准流量最稳的方法,在选择合作对象时,要考虑双方是否属于同行业,同类目,受众是否能重叠,群内用户量是否符合对方品牌的要求。成功合作后,可以在对方群里定期发布活动,完成了拉新和复购,是非常好的拉新方式。

8、短视频平台引流:在抖音上还是能看到很多产品推介的视频,包括在kol选择上都需考虑kol有一定粉丝量、有一定影响力的网红。每日黑巧目前运营了抖音和视频号,内容上没有重合,还是希望每日黑巧重视起视频号的运营。

【一个小思考】如果抖音电商发展起来,这个品牌在抖音上会如何布局呢,是否还会打价格差呢,“抖音+抖音粉丝群”“抖音+企业微信群”

案例亮点:

1、企业微信人设打造是可以借鉴的,主要人设“黑巧酱”,很符合品牌调性,头像是Q萌卡通赋有亲和力,朋友圈也是精心打造的,既有价值输出、福利活动、明星产品推介(选品)等内容

2、在抢占用户心智方面,每日黑巧不走寻常路,选择赞助流量综艺、与流量明星签代言合作,并在各种场景中设定了符合各种场景的巧克力品类,满足了大众的需求。

3、群群联手,粉丝互转,互惠互利。

4、小程序官方商城首页的banner给人视觉感非常好,首屏是最新推出的联名款盲盒

不足之处:

1、公众号内容更新频率低,每月更新不足4篇,也没有推出各月的营销活动,其公众号的粉丝量庞大,而目前的运营重心又偏私域,还需加强布局公众号内容。

2、企业微信的朋友圈目前停留在6月17日,618过后至今未更新过,朋友圈是辅助营销的,和公众号一样都需高频的更新频率。

3、企业微信群的更新主要以“每周四限时秒杀为主”偶尔会有水军发一两张新品海报,没有引导用户互动交流,活跃度很是不高。

可复制的引流方法:

微信端的闭环链路:公众号——企业微信群——小程序商城,是可以拿来复用的,还需要结合公司的实际业务发展来扩充这条路径。对于教育行业来说,值得我学习的地方在于公众号用户链路的多种方式打通,用户在此路径上的每一步都是在完成私域沉淀,以及社群合作这种低成本的引流方式都是值得借鉴和研究的。

 

 

END

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