微信私域生态,是否还能进场布局?

前言:腾讯在进入2020年以来,在微信生态加速布局电商和新零售,从小程序、企业微信、微信小商店等去中心化基础设施的持续迭代。

种种迹象表明:腾讯在微信商业生态方向加速布局,腾讯的电商野心从未熄灭,反而比以往任何时候要来的更加猛烈!

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一:常态化是私域流量未来发展的一大趋势

在《中国品牌连锁协会》报告中显示:

微信生态和自营APP等私域触点在中国渗透率已达96%

79%的消费者过去一年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次;

私域流量的容易帮助消费者养成习惯 ,42%的消费者已养成使用私域触点的习惯,80%表示会分享;

私域流量的影响大,直接影响品牌形象,74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。口碑和干货信息,影响最大 ;

私域流量粘性强,可有效影响用户决策

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二:2021微信小程序DAU将迎来新高峰

2020年微信小程序的DAU(日活用户量)已破4亿,相比2019年的3.3亿同比增长21.2%。

对于微信小程序生态来说,无疑是一个顶级的私域流量池。

>2020年微信生态内小程序全年交易额高达1.6万亿。

>2020年微信电商生态GMV2万亿,快消、零售、时尚品牌业绩大幅增长

>西部证券预测,微信电商生态2021年预计GMV 4.5w亿

对比阿里巴巴、拼多多、美团变现率来看,仍有3倍以上发展空间,2021微信小程序DAU将迎来新高峰.

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三:搭建“视频号+微信小程序 +公众号/社群” 为主线的电商闭环将成为主流

 

就目前微信生态来说,其电商生态已经完善,初具模型

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四:在如此生态内,百强企业部署情况分析

 

在《2021连锁品牌私域经营白皮书》中显示

调研样本共计100家企业,调研小程序共计275个。调研小程序类目以大型商超、便利店、 Shopping Mall为主,其次还有部分美妆、母婴、家居、生鲜类目。

大型连锁企业大多运营着多个小程序,每个小程序承载不同业务或不同职能。以屈臣氏为例,其运营着官方云店、值得拼、会员中心、造美星球等10个小程序,分别承担在线商城、拼团、会员服务、应援灯功能等。

另外,美宜佳和宜家也是典型的多个小程序同时运营。其中,美宜佳运营着9个小程序宜家运营着8个小程序。

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优惠券、秒杀、直播成为连锁企业小程序中,最常见的营销方式。

在调研的275个小程序中,有117个使用了优惠券,89个使用了秒杀,78个使用了直播功能。

此外,连锁企业对于小程序用户的留存重视程度也越来越高。据不完全统计,零售百强中31家企业正在使用积分功能,进一步留存用户、提高用户粘性。

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同时,企业微信正在逐步成为私域流量新的运营“场所”

少数连锁企业开始将小程序中用户向企业微信或社群中沉淀。在零售百强小程序中,已有8家企业开始在小程序中引导用户添加社群或企业微信,并逐渐形成了导购+小程序+社群+企业微信的私域打法。

五:屈臣氏案例分享-微信私域电商布局策略

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屈臣氏微信生态中,以微信公众号+小程序的作为流量与转化的核心平台;同时在微信生态外各主流私域触点进行流量布局,进行内容营销种草的打法配合。

从策略层面,屈臣氏在微信私域触点布局、定位、通路打通上有三点值得我们去借鉴:

第一,屈臣氏公众号矩阵,定位界定清晰

第二,屈臣氏小程序多场景布局,联动互通顺畅

第三,个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地

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公众号+小程序:是屈臣氏微信私域电商的核心基建,他们采取的都是高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。屈臣氏虽然有各式各样的小程序,但他们之间的通路在体验与环节上都是打通的,公众号的跳转和引流上都做得比较好。

积分:各小程序之间的活动和会员积分都相互统一,用户在不同场景中身份属性是统一,购物体验是连贯的。使用高定制开发好处在于可以设计良好的闭环路径,让用户流量顺滑流转

但是定制化也有其弊端所在,一个是高成本,一个是需要长时间进行系统布局。

六:小程序的搭建上,连锁企业热衷于通过第三方服务商进行搭建

在小程序的搭建上,连锁企业一般通过自建、第三方服务商搭建两种方式完成。与第三方服务商的合作中,企业占比达到43%以上,其中包括微盟、有赞、微赢家云商城等等。

近两年选择借助第三方服务商做定制化开发或联合开发的连锁企业越来越多。而根据官方提供的数据,仅在2020上半年,其服务的连锁企业数量就同比增长了4倍

在微信小程序生态内的战争之外,也意味着从市场趋势+平台交易向:微信小程序原生平台电商SaaS产品引爆一触即发。

总结:从数据层面来看,不管是继续进场私域生态布局亦或者对于第三方服务商来说,微信私域生态2021年依旧具备很强的挖掘能力,如何从中打造特色服务体系,将会是后续竞争力所在。

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