双11来了,品牌如何做好私域战略布局?

每年下半年是电商的狂欢节,特别是双11、双12。虽然现在是9月,但是电商企业已经开始备战。

和以往不同的是,内容电商近几年随着直播的兴起变得越来越火,网红经济,红人营销慢慢成为企业必选项。微播易CEO徐扬称:品牌自播成交比去年同期增长超100%,2021年内容电商有望超过传统电商。

单是618期间,微播易就接到了22亿的广告预算,大都是关于如何通过“红人营销”做电商导流的订单,作为以数据为驱动的短视频KOL交易平台,他们给出的建议是:红人内容营销将是今年双11最大的增量池。

与此同时,以数据驱动为中心,站在用户视角制定“建圈+破圈”的红人营销策略是本次分享的核心。现在,让我们回到演讲现场,听听徐扬关于双十一品牌如何做战略布局以及打好私域起飞基础。如下Enjoy:

01、红人内容营销是今年双11最大的增量池

今年618和818做完后,我们将投放过的订单做了汇总,发现无论是私域电商,还是传统电商,对“电商导流+红人结合”的需求量都非常大,单是618期间,微播易就接到了22亿的广告预算,其中大多数是想通过淘宝和抖音进行私域沉淀与转化。

2020年抖音电商的GMV超过了5000亿,同比翻了三倍;

以前一个平台可能要花2~3年才能达到3~4万亿的规模;部分平台的电商市场份额已经达到了7到8万亿左右,如果品牌快速增长,3年很容易达到30万亿。

2021年天猫平台618期间销售额达2156亿元,天猫618开门红第1小时,1700个品牌成交额超越去年全天,1个半小时就破20亿。品牌自播成交比去年同期增长超100%。

这些数据传达了很重要的一点:2021年内容电商有望超过传统电商。

通过短视频带货和引流已是大势所趋,很多原来我们没见过的新奇特产品获得了非常大的市场。而推动其发展的就是红人营销,找到对的红人或主播,店铺就能获得前所未有的流量红利,有一些商机会讲流量引到私域里形成闭环流量,有的则不停收割最新鲜的网红流量。

我们看到两个现象:一是,内容营销正在快速崛起;二是,内容营销和传统电商营销都会对红人营销产生非常大的依赖。

02、红人营销两个关键点

今年双11的趋势,一定要从红人营销中找到增长点。红人营销有两个关键点:一是建圈,在一个圈层内进行传播;二是破圈,即,如何把建好的品牌和人设推给更多人看到。

建圈,即建立品牌壁垒,打造品牌。建圈的第一步需要找到有相同身份特征的人,不同身份特征的人在一起会形成不同的私域特征。如果按照社交货币来划分,70后的社交货币是茅台;80后的是华子;90后的是AJ鞋;00后的是盲盒。

双11来了,品牌如何做好私域战略布局?

之所以能建立圈层,底层因素还是因为他们有相同的交流体系,他们说的话是互相能听懂的。B站、小红书、快手、抖音,当他们在各自熟知的场域中聊的时候,话题开放度都会更高。

内容和平台属性的一致性,是建立良好沟通载体的基础,也是建圈的基本面。

破圈,即企业如何从0延伸到1,再从1延伸到无限大。以完美日记为例,2017年,完美日记多在时尚圈,丽人圈,学生圈来建立圈层;

2018年之后就开始扩圈了,第二增长曲线就扩展到了二次元,绘画,古风、娱乐、美食等等;

2020年他们再次进行品牌升级,拓展出更多品类,也会推出了一些混合的玩法,把圈层再次扩散。

这就是典型的从一个小众私域圈子慢慢扩散变得大众化的过程。但是,私域到公域的扩展只是单方向的,最终是否能够深度转化,还是要把扩散的圈子进行收缩,并再次落到私域。

前不久,蜜雪冰城刷爆网络,洗脑的歌曲和旋律,搭配达人线下探店,造“社死”爆梗。品牌得到了非常有效的破圈。破圈是新增长,高速增长的核心抓手。那么如何破圈呢?

破圈成功的关键点一:让品牌宣传点等于用户需求点。

做好市场调研,了解用户真正需要什么?举个小案例,之前有个客户咨询我们房车该如何在抖音、快手、小红书推广?

我当时问了他两个问题:

一是,你们卖得最多的房车多少钱?45万8;

二是,什么年纪的人买?55岁左右的人买房车占大多数用户。

问完后,我说,为什么要在抖音推?为什么不在快手、广场舞大妈群里去推,按照50多岁人的审美去把房车重新包装下。

真正透过用户的眼光去审视自己要在哪个地方破圈,让品牌的宣传点和用户的需求点相结合非常重要。即,在用户角度就是:不要你觉得,我要我觉得。

破圈成功的关键点二,让品牌宣传点等于品类新增长点。

以破壁机为例,商家都宣传刀头锋利与否,多少年都用不坏,但从使用者的角度,很少有人担心这个刀头坏不坏,真正的用户痛点是如何清洗刀头缝隙里的脏东西。通过这个宣传点的差异化或许能找到整个品类的新增长点。

03、数据是找到破圈增长点的关键

自媒体资源过度饱和的当下,如何精准找到和自己匹配的红人?要用数据说话,而不是你认为自己在做什么账号,没有数据支撑的判断大多是在自嗨。

我们接触到一个吃播的账号,通过数据筛选后发现这个账号的第一标签却是时尚。原来他的评论里有超过60%的人评论他穿的衣服和美食很搭,我们开玩笑说他是个被美食耽误的时尚博主。

类似的案例还有很多,没有认真做数据复盘,我们往往会做南辕北辙的事。通过数据找到产品的触点,找到用户,找到卖点,才能更加稳定得获得破圈增长。

 

 

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