做生意,靠“私域”是否事半功倍?

导语:私域运营如今已成为品牌、商家必备的经营模式,不过,私域运营这一概念是近年来才出现的吗?往前追溯,或者往深度挖掘,“私域”其实早已存在。那么在当下的互联网时代,我们应当如何做好私域?本文作者就私域运营发表了他的看法,一起来看。

做生意,靠“私域”是否事半功倍?

今天做生意,已经无人不谈“私域”了。很多人觉得“私域”是个新生事物,是互联网流量红利结束后才开始出现、抬头、火爆的。

真是这样吗?

一、做生意,自古以来都是靠“私域”

其实,当我们把视线拉回互联网经济以前,你会发现,做生意(线下零售),从来都只有“私域”,哪有什么“公域”?

开街铺、商场,吃的都是附近的流量,这些就是商家的“私域”。

本质上决定商家“私域”范围和质量的就是地段,所以选址非常重要。

再大一点的品牌,可以打广告了,甚至全国知名了,这时候它的品牌就是“私域”。

而真正成交、转化,依旧靠每家门店附近的流量,单独看也是各自的“私域”。

当然,还有一些小商小贩,没有固定门脸,每天走街串巷,算是在“公域”流量里做生意,可毕竟行动范围有限,经常往来的那片区域,依旧是他的“私域”。

所以,自古以来,商人做生意靠的都是“私域”。而那些做得久、做得好的商家,也都深谙私域之道。

想想电视剧《大宅门》,白家几代行医,在京城维护了一大批的“老主顾”、“回头客”,有的大户人家几代人都点着名请他们看病抓药,这些都是百草厅的“私域”。

那什么时候开始变了呢?

2000年前后,随着互联网和电商的兴起,彻底改变了我们做生意的基本逻辑。

从此,我们有了“公域”。在“公域”里的流量没有“边界”,你几乎可以卖给世界上任何一个人。

马云说,让天下没有难做的生意。

的确,互联网打通了线上流量,这种爆发式的红利,就好像人类第一次大规模开采、利用石油,让千百万年积蓄的能量瞬间爆发,威力惊人!

我们发现,新顾客似乎可以源源不断出现在你的店铺里,你要做的就只有卖、卖、卖!比的是速度,拼的是转化率。

这就是在“公域”里做生意的逻辑。这样的情况持续了整整20年。

然而,同石油一样,这种“流量能源”也是不可再生的,不可持续的。随着流量见顶,获客成本越来越贵,生意又变得难做起来。

“私域”这一概念就是在这样的背景下被提出,大家重新开始关注流量的留存、维护,开始关注老用户的持续复购。

“私域”似乎打开了后流量时代的新出路。

你看,兜了一圈,我们又回到了出发点,回到了“百草厅”、“老酒馆”、“福聚德”的经营轨迹上:经营好自家“私域”的用户,比什么都重要。

只不过我们从线下,切换到了线上。

那么,在互联网时代,我们要如何做好“私域”呢?

二、做私域,不是搞屠宰场

从线下私域,到线上公域,又回到私域,最终形成了“线上下公私域”一体化的局面。今天有个热词叫“全域”,大致就是这个意思了。

“全域”运营的关键在“私域”,在公、私域的联动与闭环。

但是私域却不好做,很多人一做就废。为什么?

我看到大部分企业做私域是这么干的:

第一步,搭平台。建公众号,建群,搞企业微信,搞客服小助手,愿意投入的会再做个小程序;

第二步,引流。福利捆绑二维码,把“鱼”钓进来,放在一起;

第三步,转化。发私信、短信、群消息、群公告,各种广告,让你买买买。

然后,就没有然后了。

这本质上还是过去20年做“公域”的那套逻辑,是“收割”逻辑、“屠宰”逻辑。

过去做“公域”,就像出海捕鱼,现捕现杀。现在做私域了,把鱼叉换成渔网、鱼线了,结果把鱼抓回来,放在池子里杀,搞屠宰场。

本质上一样嘛,只是换了个地方。

这时候我们就要反思了,我们之所以要抛弃过去在“公域”里那套简单、粗暴的玩法,转而拥抱“私域”,我们抛弃的到底是什么?拥抱的又到底是什么?

思考这个问题的时候,你就把自己想象成《大宅门》里的“百草厅白家老号”,把自己想象成“二奶奶”、“白七爷”,想想他们是怎么做生意的?

两个字:关系。

四个字:客户关系。

白家在蒙冤落魄时,依旧忘不了倾其所有给大总管打点送礼,忘不了为老主顾奔波看病;在昌盛发达时,一把火烧了一大批次等药,换得了全城百姓的叫好,挽回了在老主顾面前的信誉。

这些,都是在维护客户关系。

所以,做好“私域”的生意,关键就在于经营好客户关系。

当公域流量见顶了、枯竭了、变贵了,我们必须把注意力拉回私域,放在客户关系上。

那种“屠宰”逻辑不可持续,也绝不是长久的经营之道。

这时候最需要改变的,就是对流量的控制权,就是让有限流量反复创造价值、持续创造价值的方式。这本质是一种“资产思维”。

说到底,企业只有把客户关系经营好了,客户才会变成企业的资产,“有限”的客户资产才能发挥“无限”的价值。

这需要初心,需要时间,更需要一套科学完整的方法。

三、五步构建私域“一体化”方案

经营私域,就是经营客户资产。

想通了这一点,我们再回过头来看,很多企业“搭平台-引流-转化”的三步走策略,其实是站在商家的角度,站在销售的角度来设计的。

生硬、割裂、急躁,客户不买账再正常不过。

如果回到客户视角,企业应该如何建立与客户良好、牢固、长期的关系呢?

这里,我总结出来一个方法——私域运营的5步法则,基于互联网社交背景下的私域运营“一体化”方案:

1. 品牌IP化——打造企业的专属IP形象

2. 连接——让更多用户主动加入

3. 促活——不断增加用户信任

4. 分层——实现用户的精细化运营

5. 复购——让用户持续成交

做生意,靠“私域”是否事半功倍?

这套方法涉及的内容很多,环环相扣,感兴趣的朋友可以去看我的新书《超级用户增长》。

这里我着重讲一下第一点,品牌IP化。

因为这是许多企业最容易忽略的一点,做的太过粗糙、随意。但实际上,好的IP设计,是启动私域运营非常关键的一步。

我举一个实际案例。

之前,我服务过一个年销售35亿的母婴品牌。我们首先对品牌进行了用户画像的研究:这个品牌的用户群体是在一、二线城市的中产阶级白领,产品客单价都在200元以上。

完成用户画像后,我们就帮助品牌打造了一个IP——小棉,一个拟人化的形象。

因为品牌的用户群基本上是90后、95后,所以我们把“小棉”的年龄也定位为90后,拉进距离。

然后我们建议用真人头像,我们给她的角色定位是一个超级店长——首席的粉丝官。

“小棉”的社会身份是辣妈,因为是母婴产品,我们希望IP具备育儿的经验。

同时,“小棉”还是一个时尚达人,因为他们的品牌还是相对比较时尚,有一致性。

在性格方面,我们赋予“小棉”乐天派的形象,正能量,善于交际。

她的外向情感是很细腻的,在未来与用户的沟通、服务过程中,可以成为用户的知心姐姐、闺蜜。

另外,我们还给“小棉”设定了一系列爱好:厨艺、艺术、偶像剧、旅游、测评。丰富了她日常的内容输出及客户谈资,让整个形象更丰满立体。

你看,仅仅是做一个IP,要考虑的细节是很多的。而这一切的出发点,都是源于用户画像和用户视角。

我们要考虑的,就是这个IP能否更好的与客户建立关系,产生粘性。

之后,我们从整个的模式架构、制度设计、运营方法层面,给予了品牌系统化的指导。

结果怎样呢?这个项目之前推了半年毫无进展,我们只用了30天的时间,试点门店就通过私域创造了30万的销售额,迅速打通了品牌对私域运营的认知。

四、写在最后

私域运营不是什么新鲜事,我们只不过在穿新鞋、走老路。“新鞋”是互联网,是线上化的社交购物环境;“老路”是企业用心经营客户关系的“生意经”。

今天的私域运营,要求我们必须要重视客户关系,能够洞察客户需求、升级服务能力、影响用户心智,最终在“有限”的私域里,创造“无限”的价值。

END

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