为啥要构建私域客户增长闭环?

10个险长期以来是寿险营销最具价值的渠道,30年以来,踩了几波增员红利的个险走到今天,面临的升级转型的形势从未如此之严峻! 如果说疫情黑天鹅加速了变革的进程,比黑天鹅更可怕的是灰犀牛,每天都发生在我们身边的隐性慢趋势,是推动本次升级变革不可逆的根本动因

升级转型的根本动因

一、人海战术难以为继

在享受了2015年取消资格证考试这一波增员红利后,个险规模人力冲到了900万之巨,但自2019年以来,行业增员的速率开始下降,未来随着整个社会的老龄化加快,出生率降低,人海战术不可持续。传统的业务逻辑是新人带来新客户新业绩,如果增员乏力的话,该如何获得稳定的业绩增长呢,这是面临的第一个挑战。

二、客户群体变迁

随着8090新中产逐渐成为保险消费的主要群体,传统代理人的知识结构与能力服务水平与客户提升的保险要求之间不相适应的矛盾也会日益突出,新客户群体受教育程度高,消费理性,他们要求更专业保险服务和在线更便捷的体验,但是大部分代理人还只会卖产品,这是第二个挑战。

三、互联网保险崛起

随着互联网在保险行业的渗透,保险营销出现了很多线上新业态,他们通过投放获客转1V1销售做的风生水起,现在互联网保险信息泛滥,正在打破原来线下代理人与客户的信息不对称,这些新业态正在从空中抢 占 客户,这是第三个挑战。

人少了,就得提高人效走精英模式,面对高素质客户群体,需要提升专业服务,面对新物种,更得练好内功,构筑竞争壁垒。因此,面对这些挑战,传统粗放个险营销模式必须要向精英式的方向去升级,这是未来这是一个比较明确的升级趋势。

那么精英和普通代理人的最大区别之处在于什么呢?我觉得不是销售转化的能力,而是持续获客+持续转化的经营闭环能力,比的不是短期内业绩的高低而是在这个行业能否长期发展

有很多代理人经过培训学习后,在短期内可以取得不错的业绩,但背后其实是对过往人脉资源的变现,半年后,往往会遭遇客户资源的瓶颈,因此整个行业13月留存率非常的低,而能留下来的人大部分在短期内上升成为庞大组织内的枝干,有了下层四梁八柱支撑的的既得组织利益。

这样靠做团队留存下来的代理人或者团队长还并不能称得上可以应对未来竞争的精英代理人,他们自己的闭环经营能力没有养成,也无法复制给团队成员。那么究竟什么是闭环经营能力呢?简单理解就是持续获客和持续转化的能力,经历了几轮营销模式的变迁,个险营销未来会更重视私域客户的价值, 看重客户全生命周期的价值而非单次保险的销售, 真正由流量到留量。

有人说这不就是个险一直倡导的永续经营么,但其实,过往依靠组织发展的永续经营和未来构建客户增长闭环的专业营销的意义并不同,传统营销模式恰恰因为单个个体很难持续获客经营才会向组织发展的方向倾斜。在最近五六年,经历在互联网场景下的野蛮生长,逐渐迭代出靠专业营销而非增员的发展模型。

客户经营的发展历程

在所有和出单有关的因素中,获客是最难的。

业绩=客户量*活动量*技能*能动性

活动量是代理人的销售活动量,是销售管理要解决的问题 技能是销售转化能力,是辅导和培训要解决的问题。能动性是团队文化、销售节奏、荣誉激励等要解决的问题 客户量是获客能力的结果,在过往,是唯一一个主要靠代理人自己要去解决的问题,也是最难的问题。

在过往,保司会给到代理人一些获客工具,比如问卷调查表、赠险、体检卡等,或搭建一些获客场景,比如酒会、产说会、联谊会等等,但客户从哪里来的问题依旧靠代理人自己去解决。客户在哪里呢?相信每个加入保险行业的人都曾被这样引导过,看,窗外这些熙熙攘攘的人,都是我们的客户(有没有普天之下莫非王土的既视感)。

有存量资源的打电话邀约,没有资源的靠着陌生拜访,靠着索要转介绍名单,靠着混圈子,一点点艰难的做着客户开拓,如果没有找到特殊渠道和圈子的合作,靠陌拜和转介绍 做 客户开拓的效率非常低,陌生拜访需要长期的关系经营去培养信任和做客户教育激发需求,而主动索要转介绍名单客户体验不好,被动等待非常随机且数量很有限,无论是哪种获客都需要较长的转化周期,难以支撑全职代理人把闭环打通就流失脱落了。

这样的状况直到2015年左右,靠专业做销售构建经营闭环的可能性成为了现实,刚刚迈入而立的80后开始主动在网上搜索保险相关信息,同时一些先知先觉的营销员在网上通过输出保险相关内容做引流获客,再加到微信个人号做转化。他们通过在公域获客在很短的周期内就跑通了经营闭环,以明亚一批经纪人抓到知乎获客的红利快速崛起为典型代表。

这波红利一直吃到2017年底,一些互联网保险平台联合资本的力量通过付费付放,在短短两年时间内,快速把公域流量红利的获客成本凹地填平,这一时期互联网保险平台百家争鸣,大量机构玩家的入场导致后来不断入局的个人无论是在内容平台、信息流平台、搜索平台都而很难分一杯羹,成为了千千万万个访客了了的信息孤岛。

但很快到2019年底,公域投放的价格水涨船高,很多机构靠融资苦苦支撑,圈内圈外对私域的关注兴起, 私域可以低成本反复触达,而保险营销客单价高,且需求长周期动态变化,非常适合做私域精细化的运营。讲起来,传统个险就是最早从线下缘故私域开始做的,但是因为持续获客难度较大,大部分代理人无法构建经营闭环,然而由于客群的变迁和个人以及机构先后在互联网走通长险的销售,靠专业化获客和转化成为可能。

于是,自2020年起,个险营销由粗放的人力获客开始逐渐转向精细化客户运营构建客户增长闭环的高产能精英模式, 有 没有成功的范式?有,在采访了五十多位业内的高管及精英团队长后,我发现,很多机构和团队不仅已经完成业务员层面的经营增长闭环,而且沉淀了模型和打法,并搭建了培训、营销、团管的管理体系,支持精英业务员的规模化复制。


为啥要构建私域客户增长闭环?

原创@一行白鹭,句子情报员整理

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