品牌如何通过私域营销焕发新生?

编辑导语:如今私域流量非常火爆,不少品牌和企业都开始采用私域流量的方式进行运营,传统行业也开始从品牌逻辑和品牌营销层面进行私域营销;本文作者分享了关于品牌和私域流量之间的关系,我们一起来了解一下。

品牌如何通过私域营销焕发新生?

自从私域营销概念重新火爆,传统的老品牌观望一段时间后也果断入局。

话说回来,新生品牌船小容易掉头,传统的老品牌已经到达一个瓶颈,它们想要通过私域营销焕发新生,又该怎么去做呢?

一、重塑品牌与用户的关系

做一次生意还是做一辈子生意,是放在品牌方前面的两个必然要选择的选择。

关于这个选择,很多品牌都是选择前者,起码是私域营销之前是这样的。

我是近视的,所以比较关注眼镜相关的优惠信息,在这几年里,我先后在本地公众号去过两家眼镜店配镜。

第一家大概3年前,碰巧有一家就是上班的附近,中午吃完饭就过去了……差不多一个小时以后就完事了,在这过程中,按照店员要求拍照发朋友圈,也加了他们门店的微信……但是这几年里,除了通知过来拿眼镜,其他广告信息一条都没发过,连朋友圈都没有发过。

第二家大概是去年,那家店是楼中店,也就是说他们的客户来源是线上,整个配镜过程除了验光的时候工作人员来给我验光,其他全程自助。

说这两次经历,我想说的是虽然现在大多数品牌方都是开始做私域,但很多私域只有一个形式。

前面说两家眼镜店,都选择线上推广,线下成交的方式,但整个链路是断的:

第一家:线上广告——到店——成交——加微信——离开。

第二家:线上广告——到店——成交——离开。

在如今产品同质化,用户追求个性化的时代,作为品牌方想要通过私域实现新生,就要设置一个完整用户路径,让用户能持续关注品牌,关注产品,要不然用户体验完就走了,下次再可能不会再来了!

像近视眼镜这种低频且必须品,在私域营销中有两个必须要做的任务,其一是种草,其二是教育,种草大家都是清楚就不需要多说,那教育什么呢?

像我去的第一家的店,我加了他们的微信,他们就可以在朋友圈进行眼镜的清洁和保养干货;那我通过朋友圈学习到干货知识,让我的眼镜三四年了还是那么清晰,镜片依旧完好,那我肯定会给朋友们推荐这家店,毕竟眼镜这种产品区别其实没有那么大,就看服务。

二、重视年轻用户需求

据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示:年轻人消费者,连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。

乔纳伯杰在他的代表作《疯传》里,探讨如何让产品、思想、行为像病毒一样的传播和入侵。

在讨论为什么某一个事件和行为之所以能流行的原因时,特别提到:“某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。尤其是在学校,学生们可以自由选择,选出自己喜欢的流行方式,这比其他任何一个地方都能更好的宣传这种流行和趋势。”

换而言之,就是校园的年轻人们,是这种流行和趋势的发起人和引导者。无论是过去还是现在,还是将来。

还有一句话说的好“如果年轻人不消费你,那你的品牌离死,只是时间问题”。此话虽然过于绝对,但也不无道理。

2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右,较2018年增长了约600%。而在小红书平台复购率达到了40%-50%,客单价为120-150元。

“943熬夜眼霜长期占据小红书平价眼霜榜单第一,神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”在销量上,他们目前在小红书的旗舰店月销量过万,客单价在100元左右,复购率达到30-40%。

对于为何进驻小红书平台,两个品牌负责人均表示,主要是基于用户的使用习惯。

“我们发现小红书具有社交属性,又是口碑传播当中最重要一个平台。”小红书上的内容经过一轮曝光后,平台会根据用户的互动情况决定是否进行下一轮的分发。借用这个机制,好内容可以在小红书上得到一轮又一轮的曝光,为品牌做口碑留存。

除了进行口碑发酵,品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。

谷雨品牌负责人介绍,2019年谷雨推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品,但市场认知度几乎为零。“这个产品当时在销售的时候主要靠主播销售,但没有自然的成交量,因为没有人认识这个是什么东西。”

之后,谷雨团队洞察了小红书平台上的年轻用户,将“肉苁蓉”成分换成大众熟知的“仙人掌”,并将产品包装升级为偏向清新的调性,这个产品一推出来不到三个月马上就爆了。

三、线上线下全域营销

随着各大平台都想圈着自己用户以及相关规则发布,平台和平台间出现竞争和壁垒时,原来能跑通的玩法现在不行了。

用户依然在,但是可能停留在天猫、抖音、京东、微信,他们的消费场景已经被平台切割了;这些平台之间的流量是不同的,用户之间的通道是不连通的,我们称之为“流量孤岛”。

在今天,想要获取用户,就必须先打破流量孤岛。

最直接的方法就是线上线下全域营销。

在过去两年,越来越多新兴品牌抓住了新消费的趋势和新流量红利的风口,以创新品牌营销打法,实现赛道快速超越。可生食鸡蛋品类的领导者——黄天鹅就是其中的一匹黑马。

近一年销量增长近10倍,不到2年黄天鹅就成为可生食鸡蛋品类全国销量第一,还屡获食品界国际大奖,成为新消费领域的当红品牌。

黄天鹅漂亮成绩的背后,除了产品外,更重要的是对新零售的趋势洞察,联合线上线下渠道,以创新的营销打法实现弯道超车,加快市场覆盖率和动销能力。

在线下,黄天鹅采取精品商超搭配沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主,还有社区电梯。

在线上,入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台,通过明星+直播+互动大奖等形成直播电商闭环链路,为黄天鹅品牌曝光和转化带来了双重加码。

尤其在疫情后,健康消费的需求被空前放大,呈现爆发性增长。消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求;在社交媒体发展快速的今天,要问什么渠道能有效渗透客户的生活轨迹,必然是电梯!

所以,黄天鹅选择社区电梯作为传播渠道,通过社区电梯的高频曝光,在离“家”最近的社区生活场景,将“可生食鸡蛋”的核心品牌内容和产品特点,根植到目标消费者心智,通过创意视频“更多妈妈的选择”引发情感共鸣,加深消费者对于黄天鹅的品牌认知,强化了购买习惯。

社区电梯,也是触及消费者的“最后十米”,彰显出强大的聚客效应,成为黄天鹅锁定中产家庭消费的黄金流量入口。

全域营销,线上渠道首选当下热门渠道,而线下渠道,客户精准成为第一要义,线上要广度,线下要深度!广度和深度的结合才是最佳搭配。

四、重塑产品打造爆品

老品牌真正要重获新生,还得从品牌逻辑和品牌营销层面找到答案。

老,未必就会暮气沉沉。

我们先来看看一些成功的国货老品牌:提起回力鞋,飞跃鞋,你可能更熟悉“臭球鞋”“胶鞋”这些名字。这款已淡出人们视线多年的廉价地摊货,近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。曾经售价二三十元人民币如今变成身价50欧元一双。

还有那土得掉渣的军绿色“解放鞋”,如今居然出现在Prada、Burberry等奢侈品的男装秀上。当然,他们都被国外设计师做了改良。但身价早已和当初云泥之别。

还有,百雀羚与“大宝”并称“护肤双煞”,很多到中国来的一些外国人都会带一堆廉价“大宝”回国。

这些品牌在中国早就存在超过20年,甚至更久,之所以起死回生,焕发新生,核心就是正确产品定位,并换个赛道重新打造品牌价值,打造爆品,而抓住年轻群体让产品有了更可靠的归属。

冷链的完善和消费升级的趋势,让低温酸奶市场更具发展潜力,随着95后、00后成为消费主力,他们更加追求个性化、注重产品品质和消费体验,对低温酸奶表现更为认同和青睐。

作为四川本土领先乳企,菊乐拥有优质奶源供应、多元化销售渠道等优势,凭借产品创新和迭代能力,迅速卡位低温酸奶市场,陆续打造出多款独居创新性并且深受消费者喜爱的产品:

  • 2016年推出的烧酸奶现在已经成为酸奶市场一大品类;
  • 2018年推出将坚果与酸奶融合的享受型酸奶,收割了一大波年轻群体的青睐;
  • 2019年推出将谷物与酸奶融合发酵,制成了“嚼着吃”的“嚼酸奶”,其趣味性和独特性让产品迅速走红。

当996已经成为常态,职场年轻人的解压方式就是“好吃好喝”,越来越多看得见,吃得出的果粒、谷粒的酸奶进入年轻族群的“零食口袋名单”:既能给身体充电,又不会产生额外负担。

想要通过私域营销突破瓶颈,爆品是必不可少!爆品的打造,必须要贴近消费者,了解消费者需求!

现在年轻消费者选择产品太容易了,要留住他们还是要靠产品,一款让生理和心理都能得到满足的产品,就像前面菊乐在2019年推出的酸奶一样。虽然好吃好喝是解压方式,但年轻人也需要吃得健康!

私域对品牌来说绝对是锦上添花,而不是雪中送炭!,品牌想要通过私域焕发新生,需要在年轻消费者中树立新的品牌形象,重新占领年轻市场,才能焕发新机!

END

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