Tims 如何运营360 万私域会员体系?

上周五我去公司对面的商场买咖啡喝,然后我发现,字节跳动投资的 manner 对面居然开了一家腾讯投资的 Tims ?好家伙,出于敏感的职业嗅觉,我去 Tims 逛了逛,然后我发现,Tims 的会员体系做得真是不错。

Tims 如何运营360 万私域会员体系?

不错到什么程度?

根据 Tims 中国 CEO 卢永臣在接受 36 氪采访时透露,截止今年 6 月,Tims 的小程序会员数已经超过 360 万,小程序会员的消费占整体销售的 80% 。

这是什么概念?根据中泰证券研究所的数据显示,2021 年第二财季,「业内顶流」星巴克的会员收入贡献比也就 72%……(当然,星爸爸的会员数量还是远超 Tims的)

如果你也对“通过会员体系打造忠诚用户”感兴趣,相信今天的文章会帮到你。

01、会员门槛

Tims 是一家来自加拿大的「平价连锁咖啡品店」,又被称为加拿大“星巴克”,在当地市场占有率达 60%以上,而星巴克仅占约 7%……

但是,在会员制度上,Tims 并没有和刚进入中国市场的星巴克一样,采用「付费会员」制度。

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因为,Tims 的咖啡定位是 15-30 元,这个价格档次上的品牌非常多,其中不乏瑞幸和 manner 这样强有力的竞争者,因此用户可挑选范围广,忠诚度不高,在这个价格区间做付费会员,只会让自己失去市场。

由此,我们会发现,要做会员体系,一定要结合品牌定位,做好用户画像。

在此基础上,Tims 做会员的准则就是降低会员的准入门槛,尽可能扩大会员基数,为此 Tims 做了不少动作:

首先,店员话术引导。

当我在店里下单的时候,店员就非常贴心地提醒我:

您线下支付的话,一元只能得到一分积分,有点吃亏喔!如果您在小程序下单,就可以得到双倍积分,等积分多了还可以兑换优惠券,能便宜不少钱呢……

你看,以“不划算”的线下支付作为锚点对比,从为用户省钱的角度出发提醒,是不是更让人心动?

其次,简化注册链路。

本来我还担心浪费时间,但是我发现 Tims 的注册链路非常简单,扫码以后,系统直接从微信拉取了我的手机号,详细资料都可以注册后再填,整个过程前后一分钟都不到。

最后,及时送上超值新人礼包。

值得注意的是,新人礼包券包括了咖啡券券、早餐券和周边商品打折券……可以说方方面面都考虑到了,让用户无论体验什么品类都能享受优惠。

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02、会员等级

好的会员体系,能够激励用户买买买,从而自然地成为忠诚用户。

1)等级设计少

Tims 的会员只有 3 个等级——迷你咖 → 小咖 → 大咖

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用户完成会员注册以后,就是初级会员了,也就是迷你咖。

然后用户通过不停地喝喝喝(累积消费满 120 元),就可以成为小咖会员;再继续喝喝喝(累积消费满 600 元),就可以升级为大咖会员。

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会员等级的设计,本质上遵循的是激励原则,等级设计越简单,就越容易进行权益划分,用户的进阶动力就越强。

在会员的「权益设计」中,往往最高级别的会员权益最丰富,用户获益也最大。因此,对于用户来说,最高级别的会员就近似终点。

对于那些本身服务/产品可替代性较强的品牌来说,如果在终点前,又设计了 N 多等级,先不说权益划分可能不明确,也会从用户心里上将最高级会员的难度无限拉高,很容易让用户产生疲惫感,甚至放弃……

2)升级难度小

通过 Tims 的会员设置,我们会发现,在 Tims 升级的唯一方式,就是不停地买咖啡。

为什么会有那么多用户愿意听话地买咖啡,其实这得益于 Tims 的会员等级设置的技巧——让用户觉得升级很简单!

比如,迷你咖升级成小咖,只需要消费 120 元,约 4 杯燕麦拿铁的价格。

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这是什么概念呢?可能你的新人优惠券(6 张)都还没有用完,你就已经升级了。

这升级速度比王者里青铜上白银还快吧!

可能有的用户会说,小咖升级成大咖,需要积累消费满 600 元,难度明显增加了。

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这一点,Tims 也考虑到了。

为了降低用户在这一阶段的感知难度,Tims 推出了积分体系,只要消费,就可以积累积分。

这个积分类似星巴克会员体系中的小星星,但是小星星“只能看不能用”,Tims 的积分却可以用来兑换各类优惠券,比如 1080 积分就可以兑换一杯 27 元的拿铁,相当于 40 积分价值一块钱,这种积分兑换制度就会让用户觉得自己赚到了。

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发现没,这样一来,就形成了一个闭环:

用户在消费的过程中可以积累积分,积分可以用来兑换优惠券/产品券 ,只要用户使用优惠券消费 ,就又可以继续积累积分……

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你看,虽然从小咖升级到大咖会员,需要累积消费 600 元,但是因为有了「积分换券」的调剂,大大减轻了用户的心理负担,避免了用户因为升级所需时间太长而放弃。

此外,为了帮助新手用户适应积分体系,Tims 还会通过对新手用户发布「限时任务」和「成长任务」,额外赠送积分。

比如关注有礼、完善资料和打卡下单等……

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这样一来,既有利于让用户养成积累积分的习惯,还能进一步获得用户信息,完善用户画像。

03、会员权益

Tims 在会员权益设置上也用了不少心思:

1) 权益划分:提升大咖粘性

从权益对比图上,迷你咖和小咖权益差别有限 (小咖只比迷你咖多了饮品免费券和4张买二送一券,在常规权益上基本没啥变化);

但是小咖和大咖的权益差别却很大(大咖会员不仅可以享受三倍积分,每消费 200 元还可以额外附赠 1080 积分)。

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我认为品牌这样做的原因有两个:

第一,激励小咖会员。

了解了会员等级以后,我们会发现,从迷你咖升小咖又快有简单,但是小咖升大咖就没那么容易了。

就像我们不爱学习的时候,老师总是把大学生活描述得那么悠闲,就是为了让我们对大学生活产生向往;

同样,着重突出大咖权益,比如三倍积分、买一送一券和大额积分赠送等……也有利于提升小咖会员对大咖会员的向往,这其实是一种强有力的激励。

第二,增加大咖会员粘性。

纵观 Tims 整套会员体系,我们会发现,大咖会员一定是贡献消费金额最多的用户,也就是品牌最有价值的那部分用户,所有品牌一定提高这部分用户的粘性,并进一步提升他们的价值。

值得注意的是:

在这一步,很多品牌不舍得加大力度补贴高级会员,担心优惠力度太大影响整体收益;但其实不会,因为最核心的用户带来的复购率是非常高的,通过优惠打造尊贵感,更容易增加这部分用户的粘性,增加他们的消费动力。

但是,Tims 可谓在大咖会员身上“狂掷”优惠福利,让忠诚用户分分钟感受到“王者光环”。

对于迷你和小咖会员来说,因为注册和升级过程简单,所以他们的品牌忠诚度是比较低的, Tims 给予的优惠力度也就一般般。

但是,对于忠诚度高的大咖会员,Tims 不仅赠送超值的「买一送一」优惠券,更是给会员三倍积分。

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也就是说,同样消费一杯燕麦拿铁,普通用户只有 30 分,大咖会员却可以积累 90 分,能兑换的东西自然也就更多。

此外,大咖会员在等级上已经升无可升,于是,Tims 还为他们推出了专属大额积分——「满 200 元送 1080 积分」,差不多 27 块钱,以此来激励他们持续消费。

2)权益时限:减少用户流失

为权益加上适当的时间限制,能够更好地激励用户,Tims 的权益时限主要体现在两个方面:

一方面,ta 的优惠券不是全年有效的,每种优惠都有固定的使用期限。

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这种增加用户紧迫感的操作,既不知不觉缩短了用户的消费周期,又进一步提升了会员的购买频率。

更绝的是,为了让每一张发出去的优惠券都能够被使用,Tims 还允许用户将用不完的优惠券一键转发赠送给好友,怎么样,这波操作是不是有社交电商那味儿了?

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另一方面,小咖和大咖的会员权益都只有一年,如果用户当前年度消费满足升级或者保级条件,Tims 会给予相应的奖励;否则,就会降级到前一级别(就像支付宝会员一样)。

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这样一来,可以促使用户持续消费,提升用户价值的同时降低 Tims 的会员流失率。

尤其是对享受了种种福利的大咖会员来说,消费习惯已经养成,如果突然被告知降级,肯定受不了,自然会买买买,保证自己的「尊贵地位」。

04、会员复购

为了进一步刺激会员消费,Tims 还推出了仅对会员开放的优惠卡。

第一种是优惠券兑换卡,包括 6 元的「随心喝卡」、「打工人卡」和 9.9 元的「外送坐享卡」。

「随心喝卡」包含 4 张饮品立减券,每张券减 5 元,可以让用户购买 Tims 家的任意手工调制饮品。

「打工人卡」包含 4 张指定早餐套餐立减券,每张券可以减 4 元。

「外送坐享卡」包含 3 张指定门店免配送费券。

对于用户来说,只消费一次肯定是不划算的,所以为了占到最大的便宜,用户必须将 4 张券用掉,次数这不就提升了!

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事实上,这种方式并不是 Tims 的独创,我们最常见到的是美团和饿了么的「加量包」,用户只需要用很少的钱,就可以买到 N 张加量包,每次下单都可以享受立减优惠。

根据身边朋友的反馈,他们每次在购买加量包之后,基本上都会用完。

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第二种是大额兑换卡。

比如,一张 66 元的经典意式卡,可以兑换 3 张意式咖啡兑换券,价值 87 元,这么算下来,相当于每一杯咖啡 7.6 折。

再比如,一张 239 元的十分心动卡,可以兑换 10 张饮品兑换券,价值 330 元,算下来就相当于一杯咖啡 7.2 折。

对于已经养成消费习惯的忠实用户来说,这种优惠卡既能够满足自己积分和升级需求,又非常实惠,性价比还是很高的。

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发现没,Tims 优惠卡的核心意义在于,让用户觉得超值的同时,还能够通过「用户的高频消费」让商家也赚到钱。

由此,我们也就不难理解,为什么 Tims 会员对品牌 GMV 的贡献率比星巴克还高了……

05、结语

如果你想让用户快速成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天我们研究的 Tims 会员玩法,我们在这里做一个总结:

Tims 如何运营360 万私域会员体系?

当然,会员体系只是一种激励手段,一个咖啡品牌能走多远,关键还是要看口感图片。

END

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