让流量变“留量”,简爱酸奶刘睿之:私域如何赋能品牌

近年来,公域流量价格攀升,品牌方更加重视ROI,两大因素使私域流量在很长时间里占据品牌方营销的C位,但增量难、活跃度低也成为品牌不得不面对的问题。 在2021年:

  • -如何看待私域?它对品牌的意义是什么
  • -是先求增长,还是先用精细化运营夯实私域质量,食品品牌如何制定私域策略?
  • -私域能帮助打造“单客经济”模式吗?如何通过私域提升用户价值,进行产品与内容共创、构建数字化用户资产、建立与强化情感链接?
让流量变“留量”,简爱酸奶刘睿之:私域如何赋能品牌

6月30日-7月2日,亚太地区极具行业影响力的食品行业盛会——FBIF 2021食品饮料创新论坛在杭州举行。期间,简爱联合创始人兼首席市场官刘睿之,应邀出席“增长VS维系情感,2021年品牌方如何运营私域? 主题讨论,以简爱酸奶发展实例,分享私域运营干货:

1、如何定义私域?

  • 简爱是国内首家无添加剂低温酸奶品牌,目前在全国已渗透近500万用户,在私域常年维系近150万用户。作为互联网时代的乳业新生力量,简爱较早地洞见到私域的价值,率先在线上抖音、小红书、微博和线下商场广泛开展营销活动。明星代言、线上种草、线下快闪、蓄势破圈,成为全网热捧的爆款酸奶。
  • 公域时代对流量的热切,让品牌的触感越发空虚模糊,为满足人们对品牌、产品的情感连接需求,私域开始崛起。对于简爱来说,私域是与用户平等对话的平台,是情感交互的方式与社区,品牌在这里维系用户关系,增强用户黏性,增进用户爱好度和忠诚度。所以在私域里,简爱是将150万用户当家人来看待,将私域打造成有温度的 家庭 社区。

2、私域的最关键指标是什么?

  • 在私域中,影响业绩的变量很多:KPI、用户总量、复购率、购买频次,甚至是留存率等各种转化指标。简爱的私域运营,着重关注三大数据指标:复购频率、客单价(单个用户贡献)以及企业微信和社群的活跃度。
  • 简爱经营三大指标的核心,指向三大驱动:用户不可替代的产品、丰富的用户感兴趣内容、公域或者其他销售渠道无法提供的服务 从而赢得大批忠实用户,他们不仅具备持续付费的能力和愿望,还会自发地帮助品牌裂变,维护品牌形象。数据显示:简爱私域用户的口碑裂变率高达1:8(普遍水平为1:4),35%的复购率也高于大部分同品类。

3、私域如何建构品牌?

  • 简爱认为,私域解决的是忠诚度、喜好度和口碑的问题。在私域平台,品牌和用户可以直接且平等的对话,品牌有更亲密的空间,让消费者了解品牌内核、定义心智;用户也会在品牌方的激发下,自发产出更多内容和口碑,帮助品牌相对低成本地渗透更多新用户。
  • 同时,品牌的信任是复杂、多元的问题,公域对品牌信任的背书,公域里品牌的知名度,还有品牌公关,品牌大规模传播,都是私域解决不了的问题。

4、私域是被神话的风口吗?

  • 私域爆火也伴随诸多质疑:留存率、活跃度如何“保鲜”,社群争夺导致获客成本逐升、实际转化率效果不理想……很多人会质疑私域是否被过度神话,是否还需投入。简爱的答案是:私域依旧需要运营,不过具体到品类、品牌,涉足私域的深浅度、是否要做转化都有所区别,要做好私域,品牌需要选择适合的方式,建立相应的组织架构,保持长期主义和长期投入。
  • 这个判断基于简爱对私域的独特见解:私域并不是某一段时间的风口,它是一个和消费者建立亲密关系的风道,需要持续地精耕细作。像简爱这种针对特殊圈层的品类,用户话题浓度很高,产品会被高频使用、高频复购,就适合全链条深度运营私域,私域比较适合做转化。

5、从渠道角度如何选择私域工具?

  • All in微信?寻找全新媒体渠道?自建品牌APP?私域工具的选择也是广泛讨论的话题,简爱目前依旧首推微信。微信拥有完整成熟的社交关系链,在这里讨论和分享是自然的行为,是适合与用户平等对话的天然私域社区,且微信拥有丰富齐全的工具,适用于不同的私域模块。
  • 构建私域的过程中,简爱通过朋友圈加粉和小程序直购,精准触达都市女性、母婴家庭等目标群体,拓展社交零售新方向,沉淀品牌私域流量,从微信公众号、小程序商城到企业微信号,实现在微信生态内的引流-转化-服务-复购-裂变的商业闭环。数据显示,简爱公众号曾在两个月内实现增粉10万+,且平均粉丝成本低于15元,CTR达0.62%。

总结:

从简爱酸奶6年来的辉煌历程看,“私域”的价值已不言而喻:基于“以用户为中心”的数据价值实现体系。以内容或活动吸引注意力,实现与用户的连接,提供多维度的用户价值赋予不断与用户产生互动,驱使数据迭代,这种精准、动态的用户数据,能够让私域变现转化更加高效便捷,赋予了更多的品牌可能性。 2020-2021年是私域流量爆发式增长的一年,把握住这一轮新的机遇,将是每个品牌至关重要的一环。


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注:原创@陈健男,句子情报员整理

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