企业微信如何打造千万级私域增长闭环体系?

编辑导读:经过这次疫情,很多还在犹豫要不要经营私域流量的零售商都行动起来了。随着公域流量越发昂贵,私域流量似乎成为了保持增长的新药方。但是,想要玩转私域流量并非手到擒来。本文将从三个方面对此展开分析,希望对你有帮助。

企业微信如何打造千万级私域增长闭环体系?

一年之前,对于很多品牌商和零售商来说,要不要经营私域流量,要不布局私域业态,可能还是挂在PPT上不痛不痒的概念。

疫情逆转了这一切,从公域到私域全线布局,成为了品牌商和零售商的常态化选择——这不仅关乎增长或者下跌的多寡,甚至还关乎不少实体业态的生死。

当线下客流越发稀落,公域流量越发昂贵,私域流量、私域业态,似乎成为了保增长的新药方。

所谓的私域,与之对应的概念就是公域,是指一次获取之后,可以反复触达、长期运营的客户关系,如企业通过公众号、小程序、微信群等圈定的用户群体。

私域玩得好,增长跑不了?

话虽如此,但玩转私域流量,也并非手到擒来那般简单,厘清存量增量关系,摆正公私两域位置,是顺利开张的前提。

一、私域:零和还是增量?

从线下发家的名创优品创始人叶国富,一贯不怎么看重线上渠道。

线上渠道,在名创优品一直是小打小闹——2019年底之前,其线上营收贡献率只有1%左右。

但过度倚重线下的模式,在疫情面前,被打得七零八落——名创优品关店率一度高达50%,开业门店业绩一度下跌了95%。

要活下去,除了转道线上别无选择,这是名创优品第一次把线上当作第二主场,微信群、小程序、公众号等工具迅速集结起来,公司业绩也在年中恢复到疫前水平。

于名创优品来说,快速回血的私域大盘,相当于风险缓冲带。

而那些趁早挺入私域的零售商,如步步高,在疫情期间,业绩不降反增,4月交易额相比去年12月提升了四成左右。

一个疑问随之而来,疫情期间迅速膨胀的私域大盘,到底是特殊时期的昙花一现,还是可以长期持续的数字资产?私域大盘和传统的客户群体,到底是零和的替代关系,还是全新的增量?

这个答案非常复杂——从短期来看,似乎是零和关系,或者说从行业大盘来看,有一定的替代性;

但对于单个企业来说,增量效应显著——客户从线下大盘到线上大盘的趋势性转移,很大一部分沉淀在私域大盘里,私域业态走到前列的企业,可以攫取结构性红利。

对此问题,天虹数字化经营中心总经理谭晓华很有发言权。

天虹与微信生态结合,始于七年前,目前已经积攒了3000多万会员,此前,天虹百货的线上销售额贡献率不到1%,如今已经常态化维持在15-16%左右,疫情结束之后,也没有明显回落。

增量体现在市场的拓宽上。在线下,天虹仅在8个省份的26个城市开设有线下门店,但借道私域大盘,天虹的商品销往了22个省份的300多个城市。

“你的服务范围跨越到原有的门店3公里、1公里范围之外,在产生销售的时候,那就是百分之百的增量。”谭晓华很是满足。

私域带来的交易,还能缓冲线下渠道凋落的风险,有望成为弥补实体门店业绩下降的第二条增长曲线。

谭晓华的危机感一直高悬,实体比重的下降是长期趋势,做私域,未必能“马上就能弥补下降,但是至少有了这一块的增长和增量,是可以让下降的趋势,比如从原来下降的10%,现在只下降2%了”。

私域大盘的增长,还提升了天虹博弈品牌商的话语权。

此前,天虹线下门店中,只有一家兰蔻专柜,并不是很受重视,“以前这种奢侈品,是不爱跟百货商超一块玩的”,谭晓华并不讳言。

但今年3月份,天虹发起的一场小程序直播,帮助兰蔻卖货230多万元,让后者很是惊喜,心甘情愿给出了A+级别的线上代理授权。

如果看不到私域的增量价值,那么商家断然不会全力投入。

二、私域VS公域:互斥还是融合?

严格来说,流量并不稀缺,稀缺的是低成本流量——公私两域流量,也并无绝对的好坏之分,而私域的独特价值在于其再生和循环。

因此,多数商家都是“公私兼顾”,但在不同平台的布局,具有互补性和差异性。比如全渠道布局的兰蔻,在微信上聚集的是粘性用户,因此,加强限量特供、新品种草和专属服务是其侧重点。

即便在微信生态体系里,也是既有公域,也有私域。

在微信支付运营副总经理雷茂锋看来,视频号算是微信生态里的公域流量挖掘机,帮助商家从微信12亿用户的公海里,引流转化。

归根结底,私域与公域的关系,就如同海洋和河流——不与海洋衔接的内陆河,面临水流干涸之险;大河东流,百川入海,又为海洋引入绵绵不绝的水流。

与此同理,私域流量和公域流量,也并非互斥关系;开源活水之下,双方可以互相引流,互为增量。

举例而言,企业开通视频号直播时,可以通过提前预告等方式,把沉淀在小程序、公众号、企业微信群的忠实会员导流过去,为视频号直播增加人气,这就是私域为公域引流。

正是借助公私两域流量联动的打法,今年11·11,香港莎莎的小程序销售额同比增长了830%。

相比于其他平台可以快速引爆的公域流量,微信平台私域流量的挖掘和积攒,可能是个慢功夫,但其价值在于,一旦沉淀下来,转化率要高得多。

今年2月底,上门定制男装品牌量品的首场直播带货,没有网红加持,也没有经验支撑,两小时内仅仅吸引了1.1万人观看——这个观看量着实有些拿不出手,但销售额却超过了50万。

而天虹常态化的直播里观众甚至只有几千人,也能卖货几十万。

如今,微信支付的月活用户已经迈过12亿大关;今年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌自营GMV同比增长210%。业内人士预计,今年其交易额有望突破2万亿元。

12亿用户,2万亿GMV明晃晃的摆在那里,但能否把公海的水舀到自家池塘里,需要本事。

对于开设了线下门店的商家来说,前期存在一个低成本的红利转换期——比如在支付完成页,设置积分优惠、会员跳转等功能,把一次性顾客转化为长期会员,而后通过企业微信、小程序、公众号、视频号等持续激活,通过存量的线下服务去连接顾客,基本上无需太多额外投入。

当然,接下来,在存量客户全部在线沉淀后,想要继续扩大私域基本盘,可能就需要通过微信朋友圈广告、支付页广告等去拉新转化。

但花钱买来的私域流量性价比高不高,归根结底在于能不能持续转化——微信平台的小程序触点繁多,立体组合应用挑战大,可运营点容易遭到忽视,因此,提升流量利用和交易转化效率,才是重中之重。

于商家来说,河道建起来不是终点,不能转化的私域流量也没有价值。

社区电商兴盛优选的方法是发动外部的蚂蚁雄兵,依赖社群裂变,引导几十万名团长转发商品和活动,11.11当日日订单突破1200万单。

天虹的路径则是“全员持枪上岗”,5万名导购“人人会直播”。

其实,除了少数种子选手外外,不是每个导购都擅长直播。最开始,天虹导购们心理压力很大,觉得一场直播卖不出去几万十几万,都拿不出手。

但谭晓华的看法是“聊胜于无”,“哪怕你搞一场直播,只有三个人观看,你在店里一次只能服务一个顾客,现在能服务三个,这就是价值”,谭晓华说,“我们从过去的功利模式过渡到了现在的养生模式”。

所谓的“养生”指得是,并不仅仅以销量为单一KPI,“特价抢购、新款种草、展示搭配,云走秀,都可以”,门槛低一点,才能实现总动员。

归根结底,公域、私域流量,没有好坏之分,都是多多益善,因此,公私兼顾、公私合营,可能才是最优选项。

三、B、C两端平衡术

连接一切的微信,既要考量C端用户体验,又要顾及B端商家利益。

挖掘私域价值时,如何做到不打扰不讨嫌,避免变成人人嫌恶的微商?

这是商家和微信面临的共同挑战。

不打扰用户,是微信一直坚持的底线,但具体到某个功能,边界的精准拿捏,殊为不易。

雷茂锋认为,解决方案就是把所有的选择权交给用户——用户一旦觉得打扰,就可以关闭相关功能。

此外,微信也在分层开发针对B端商家和C端用户的不同产品,来设置隔离带和缓冲带,企业微信就是典型例证。

早期,顾客添加导购个人微信,后者朋友圈可以无限制发放导购和广告信息,可能会对用户造成打扰,而且,导购还能查看顾客朋友圈,有些顾客注重隐私,可能就不愿意添加好友。

但企业微信用户看不到好友朋友圈,而且发布朋友圈次数也有限制,如此一来,很多顾客就打消了顾虑。

而对于商家来说,企业微信的优势在于好友无上限,无需再增设微信小号做运营;支持人满自动裂变新群,无需手动拉群;支持离职继承功能,一线导购离职后,客户和群都可以100%平移给交接人,避免客户流失,等等。

也是因为顾忌到C端用户的体验,微信上线商家功能的步子,迈得都比较谨慎。

品牌商向微信提出一个需求时,通常收到的答案是“我们回去要商量一下”。

而后要经历长达三四个月甚至半年一年的左右纠结和反复评估,内部论证这一功能和微信的基本价值观是否一致。

曾有天虹的运营人员为此抱怨,觉得微信某些时候反应太慢,但谭晓华的回答是“你不要嫌他们慢,他们做出来一个东西就不会再回退,因为回退是很可怕的,或者这个平台不经营了,对我们商家来说那是致命性的打击。”

一旦评估某些功能会遭遇C端用户的集体反感,这样的功能就不会上线——比如,曾有商家提议,能否开发一个群转移功能,直接把朋友圈潜在顾客迁移到微信群,方便商家运营转化,但这样明显打扰用户的功能,应该永远都不会上线。

尽管微信拓展私域业态的进展也不是一帆风顺,尽管商家私域业态的进展快慢不一,但2020年,显然是私域业态的大年景,疫情之后,没有多少商家再对私域流量“视而不见”。

END

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