案例拆解:交个朋友私域运营

罗永浩的交个朋友直播间,已经跻身抖音带货主播的top3;交个朋友抖音直播间成功的背后,离不开其在背后搭建的微信生态圈下的私域流量运营模式,以及完整的裂变增长变现闭环。
案例名称
交个朋友(罗永浩直播间)私域运营
案例行业
电商行业
案例目标
促活留存、转化变现
案例标签
免费抽奖、社群营销、引流涨粉、品牌宣传
案例背景
案例路径
一、社群引流路径
二、用户入群路径
关注交个朋友福利社——点击菜单栏——添加小助理入群
三、社群运营各维度
各个垂类社群的运营维度,以我加入的科技群为例;
1.社群运营人设
活跃的社群运营及其人设定位:
剩下还有一批水果大家族,但是平时不活跃,几乎0发言,应该是备用号;
2.社群运营节奏
3.社群运营内容
(1)新人欢迎语
新人入群时哆啦A梦引导群服务、群功能;小助理机器人提供欢迎语和入群福利(罗永浩表情包+罗永浩采访视频);
(2)群每日签到
群内每日以问答形式,设置回答口令进行签到
(3)直播预告及直播清单
(4)开播提示
直播间开播后,多次反复提示已开播,发送开播链接
(5)抽奖活动
直播过程中,会发起各类抽奖活动,一般要求为点赞、留言,发送截图可参与抽奖;
(6)心愿单服务
小助理每日会多次主动提醒用户填写心愿单;
在群内发送关键词,也可获得心愿单链接;
(7)干货分享
助理-博士每日会分享与社群主题相关的干货知识;
4.用户人群的消费逻辑
群内用户的主要消费逻辑
(1)罗永浩推荐
这一点是最重要的原因,交个朋友的用户群体会更看重罗永浩推荐的产品,信任罗永浩的人设和品牌;
(2)用户自身需要
用户会根据自己近期的需要填写心愿单,要求直播间推出某个特定的产品,等到产品上线后,去直播间按需购买;
(3)直播间优惠
用户关心直播间的优惠价格,会与其他销售渠道比对,确认在直播间价格和服务有优惠后,才会购买;
5.会员体系——积分
每日在签到时间段内,通过回答问题签到,可以获得签到积分;
多参与群内讨论,讨论直播间及主播,也可以获得积分;
积分可以用于根据排名,兑换奖品;
产品亮点及可复用
1.精细化运营,按照垂类、功能分层运营
(1)垂类群:
根据直播间的产品类型及用户需求,划分了7个不同的垂类直播群,有利于对人群做更精准的区分,通过精细化运营来服务用户,提高产出;
(2)点赞群:
设置垂类群之后,还进一步设置了点赞群,能够再次筛选出另一批意向强烈、参与活动意愿强的用户,在点赞群内提供更进一步的优质服务,并且通过发起各类活动提高直播间的产出、曝光、流量数据;
点赞群通过发起直播间点赞活动,设置抽奖,一方面提高了直播间的曝光数据,有利于促进直播间转化;
另一方面,愿意参与点赞活动的用户,本身就是直播的观众,而且意向高,对交个朋友以及罗永浩本人的认可度高,是最忠实的一批用户,点赞群也是集中服务这批用户的场所,能够有效提高用户留存和转化;
点赞群的特点是用户活跃度高,讨论热情高、用户活动参与度高、抽奖活动多;
(3)裂变活动群
除了垂类群、点赞群以外,还设置了裂变增长的专门活动群;
在裂变活动期内,以“入群领可乐/乌苏啤酒”为利益点,吸引用户入群参与裂变活动,为私域社群拉新;
2.社群运营人设清晰,定位明确,有区分度
社群运营的人设区分清晰,从昵称和头像上,就塑造了每个社群运营的定位;
而且平时在社群的职责也和定位保持一致:
机器人负责自动回复和自动查询类的功能;
小助理负责每日签到和直播预告、直播清单、积分查询;
博士也人如其名,每天负责分享干货;
助理-草莓啊就负责活跃气氛,组织活动;
让整个社群的功能划分十分清晰,每一部分功能都可以得到有效利用和发挥,增加用户使用的便利。
3.社群文化建设
交个朋友这家公司以罗永浩为核心,其粉丝群体大多是罗永浩本人的粉丝或者是锤粉,可以说,罗永浩本人的IP、形象就是交个朋友这家公司最重要的资产;
交个朋友的社群也着重依靠了这一方面,在私域社群里也着重建设了以罗永浩IP为主的文化氛围;
例如,入群新人礼时会发放罗永浩表情包和罗永浩的采访视频,建立粉丝间的凝聚感和互相认同;
每日的签到活动,也设置了和直播间有关的问题,引导用户多看直播,多了解直播间的主播,培养用户粘性;
在征集用户反馈和心愿单时,也会以老罗为激励因素,强调“每天的心愿单,罗老师都会看”,引导用户积极参与;
可以说,交个朋友的私域运营方面,重视并且活用了罗永浩的人物IP;能够提高粉丝黏性,培养用户忠诚度和凝聚力。
待优化的点&解决方案
1.私戳消息效率低
小助理私戳次数少,私戳节奏几乎为每两天一次,但是每次的私戳内容都是商城的单品商品;
从我个人的视角来看,这个私戳主要存在几个问题:
(1)文案不够吸引人;
私戳的文案基本只说了价格和产品,没什么吸引人的点,没给人下单的动力;
产品文案介绍,对比元气森林的社群文案,就能看出来明显的差别;
(2)私戳引导下单单品,效率不高;
私戳引导我购买单品,我个人get不到这个点;
因为私戳这种1V1的场景中,在助理主动触达我的情况下,
首先我没有被唤起购买欲,不知道我为什么需要购买这个产品,与社群内相比,缺少购物的场景感;
其次我知道是群发消息的时候,建立不起来对话感,只感觉是被单方面地推送了一个产品,更像是普通的广告;
所以这种私戳消息会让我觉得是无效触达;
改进建议:
1.私戳内容主要改进为直播消息预告,活动消息推送以及心愿单等;
2.商城单品销售转化在社群内日常进行;
2.朋友圈运营不足
主要问题:
群内助理的朋友圈,几乎很少发消息,一周两三条,甚至有一周完全没有发朋友圈;
而且发的消息也比较随机,明显没有经过清晰的规划;
改进建议:
建立并完善每个小助理的朋友圈运营SOP,确定发布频次,发布数目;内容可以包括直播预告、直播清单、商城单品、罗永浩最新资讯和内容等来规划;
而且小助理的朋友圈可以结合各个号的定位和人设来发布,比如助理-博士可以发干货分享为主;
3.缺少社群内部的日常转化
主要问题:
社群内部的所有引导和转化行为,最终出口都是直播间,所以社群内的效果几乎全被引导在直播间里,社群内部是没有销售和转化行为的;
但是实际上交个朋友商城是有大量的低价单品有销售需求的,不然小助理也不会私戳用户推送单品;
但是这部分单品的销售,却没有在社群内很好地体现和利用起来;
改进建议:
1.非直播的时间段,可以在社群内做一些低价单品的销售,设置限量秒杀、特价优惠等等,一方面促进销售,提高转化,另一方面也是满足用户需求,给用户提供福利,能够提升社群的粘性和用户留存;
2.在直播间某些缺货的单品,可以进行用户需求收集,如果仍有用户需要,可以在社群内进行少量商品的再次售卖;
一方面能够提高社群转化,作为直播间售卖的延续;另一方面也是一个小的用户调研,可以调查出用户购买欲望比较集中的几个产品;
思考的点
私域运营拆解维度
我根据自己在拆解时的思考,总结了一个私域社群拆解模板,比较全面,不一定每个维度都用得上,但是有比较细致的颗粒度,可以帮助我在平时拆解不同类型的社群时按需使用;
拆解别人的案例,细致一点总不是坏事;
私域社群拆解维度
社群基本信息梳理
内容话术SOP
END

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