做私域的5个决策环节、4个核心逻辑

私域商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难,怎么破?私域打法的核心逻辑有哪些?怎样玩好“社群”这件事?接下来,我们一起学习来自一线的最新「私域提效方案」。
01如何理解私域商业
我们先来讲讲,如何理解「私域商业」这回事儿。回顾一下近 20 年来私域商业业态的变迁:
在 20 年前,商业主要还是「线下业态」为主。这时候,商家如果想要连接用户,他们的成本来源主要是“物理阻力”,包括时间、空间等等。
在 10 年前,电商平台出现了,这其实从很大程度上解决了“物理阻力”;但是,这不代表着商家的阻力消失了,而是阻力变了,变成了「平台的货币化率」。
通俗点说,就是“平台抽成”。
今天,在任何的流量平台,如果商家想触达用户,平台几乎都要收一定的费用,比如流量费、服务费、软件使用费,或者是直接从交易额里抽成。
这些「额外成本」,就摊薄了每个商家的利润。现在大家热衷于讲“私域商业”,是因为它可以让商家直接跟用户建立连接。现在大家都想做私域,无非就是要平衡利弊。
那么,在今天,或者说在私域商业里,商家的连接阻力是什么?是信任。
首先私域有几个非常吸引人的点:
1)高触达
不管是朋友圈、视频号、公众号、企业微信、群聊等等的触达方式,效率非常高。
2)高复购
当一个用户成为你的好友之后,其实 ta 就不存在“生命周期”的概念了 —— 除非人家把你删了,否则 ta 永远是你的用户。
在这种情况下,你要做的其实就是不断通过各种手段提高复购。
3)高利润
在私域商业,没有了电商平台的连接阻力,意味着商家的成本下降了。
假如一个成本 10 元的东西,你在淘宝卖 10.1 元,那你能赚 1 毛钱;但是,如果把这个东西放在微信里,也能卖 10.1 元,但这时候成本可能只有 9 元了。
不要小瞧这一块钱,它意味着你的利润多了 10 倍。
同时,因为私域是一个比较新的模式,所以现在大家也面临着几个痛点,比如商业模式不清晰、尖端人才难寻、流程与组织设计难等等。
就这几个问题,我给大家分享一个决策模型——决策金字塔。
这个模型是分五层的。
第一个决策环节,是看看市场业态是否符合做私域玩法。
在这个环节大家要思考的是,我所处的行业,它的销售体系(线上直销/有经销商/线下销售为主/……)是什么样子的?行业内的交易习惯是怎样的?我的用户是谁,ta 们对私域是比较接受还是会比较排斥?
想清楚这些,才能计算出私域“连接的难度”以及“信任构建的成本”。
第二个决策环节,就是想清楚自己做私域的「战略和目标」,也就是“我想通过私域做什么”。
有的商家会想,私域肯定为了营收,其实不见得。像刚刚鲍总说过,他们是用私域做服务,好的服务医生品牌影响力;品牌影响力提升了,利润提升是自然而然的事情。
所以,我们一定要搞清楚做私域的「首要目标」到底是什么。
再给大家举个例子,之前有个做游戏的朋友,他们也会通过企业微信连接游戏用户,也是做服务,没有转化环节的。
第三个决策环节,是思考「人员和组织怎么安排」。
比如,是否要针对私域建立一个新的部门,要试点哪些新玩法,或者要不要考虑用「中台模式」来支撑,等等。
说到中台,可以跟大家透露一下,现在很多做私域的连锁店,都倾向于设立一个中台部门,来支持几千家线下店的「线上运营」部分,像是云店、社群等东西,都有一个中台团队去构建的。
最后,才是去考虑「运营策略」和「工具」。
为什么今天要分享这个决策逻辑呢?
是因为,经常有用户问我们,“你们的工具能不能用来玩我们的私域?”
一般我会让他们先等等,不要着急用。因为,必须要先想清楚前面几个问题,再来想用什么样的工具,这样才不会浪费时间和精力。
02 私域打法的核心逻辑
接下来,我们来聊聊私域的打法和核心逻辑。这个核心逻辑,理解起来也很简单。我画了一张象限图,来辅助大家的理解。
这个象限的 X轴叫客单价,Y轴叫做消费频次。按照这两个维度,我们可以得到四个象限。
第一象限是「较高客单价+高频次」的品类,像美妆、超市、服饰这种。
第二象限是「低客单价+高频次」品类,像便利店、餐厅、餐饮等等。
第四象限则是「高客单价+低频次」品类,像药店、美妆、珠宝、家居等等。
为什么我要这样分呢?因为,实际上私域只有两种“打法”,一种是「一对多的服务」,一种叫「一对一的服务」。这两种打法的选择,基本可以看象限来划分。
比如,第二象限这种「低客单价+高频次」的品类,就意味着用户流量比较大。在这种情况下,你只能做「一对多的服务」。
想做好一对多,必须要做好两件事:第一,做好数字化;第二,做好流量的变现。所谓私域流量的“玩法”,基本也都是在第二象限实现的。
再比如,第四象限是「高客单价+低频次」,因此需要使用「一对一的服务」的打法。这种业态的每个用户都很珍贵,客单价很高,消费频次又比较低。只有做好信任,用户才会在你这里下单,甚至复购。
而第一象限则比较综合,既有高频低客单价的部分,也有低频高客单价的部分。这个就需要大家去自己选择。
03 社群打法
像零售、知识付费、餐饮行业,其实都特别适合用「社群玩法」。
它的核心逻辑,其实就 4 个环节:获客、蓄客、挖掘、成交。
我们先来说第一个环节,获客环节。
在这个环节,大家主要是要思考,你的「主要流量渠道」在哪里。比如说你有门店、广告,或者是否能通过裂变的方式,获得一些新的用户。
第二个环节,蓄客环节。
这时候,需要先抓到你核心客群的「用户特征」,再基于这些特征构建社群。比如基于地理位置,建立地方的门店群;再比如,基于人群画像把人群做细分,比如几个月的妈妈或者孕妈拉一个群。
第三个环节,挖掘环节。这个环节,说白了就是做好「内容营销」。
这些内容可以是文章,也可以视频,或者是一个活动……大家不要对内容有过多的局限性,「内容营销」的内容可以是任何跟用户交互的形式。
之前,我在一个母婴店做线下考察,看到一个导购在往社群里发内容。我问了一下他们的“内容”是什么,结果不是带娃知识之类的东西,而是课程 or 打卡活动,他们管这叫内容。
通过这种非传统的内容,可以挖掘出有成交意向的用户;最后往群里丢链接的时候,就可能就成交。
再讲一个经典案例,瑞幸咖啡。
对于瑞幸来讲,它的流量获取主要基于线下门店的流量,他们蓄客方式是用「门店LBS二维码」,把用户根据地理位置,导入到不同店的群聊里。
同时,他们会设置好一系列「群 SOP」,也就是今天在几点、发送什么内容,比如说早上发早餐优惠、下午 3 点发低价秒杀,来引导用户去小程序下单。
成交之后,他们的「产品交付」也是很强的,同时提供了门店自提和外卖的方式去交付。
不要小瞧这一点,因为很多时候线下店们想在线上成交,但是他们的交付能力跟不上。
用户在线上下单了,怎么做实体商品的交付?所以瑞幸做的特别好的一点,就是它的外卖支持。
下面是瑞幸的线下门店的场景,以及 LBS 引导页,和群里的一些SOP(如图)。
可以说,想做好社群,核心是要解决两个问题:第一,如何将用户引流进群;第二,如何高效运营,降低人力成本。
因为流量太大了,很多企业不得不去寻找降低运营成本的方式。
首先第一个是引流进群,这么多门店有二维码,用户扫码进入不同的群聊,从技术实现非常简单,就是获取用户地理位置。
关于第一个问题“如何将用户引流进群”,这里有两个数据非常好玩:
给用户提供两种进群模式,一种是加群主,一种是扫码直接进群。我们发现,扫码直接进群的转化率,远远高于加群主的转化率。
这说明,用户往往不希望加到一个“人”,而是加到一个“群”的。
关于第二个问题“如何高效运营,降低人力成本”,大家可以考虑和瑞幸一样,做好「群SOP」。
在后台建好SOP之后,每天都能记得应该发什么内容。
在这一步,有些企业会用一些第三方工具做自动化的发送,用工具完成相对简单重复的工作。我个人不推荐这种玩法,因为它确实是有一定风险的。
这里有几个社群运营的细节,同步给大家:
第一,单个机器人最多维护 200 个群聊,再多就不建议了。
第二,单个群聊一天建议最多发 3 条 SOP,这是相对安全的限制边界。
第三,发送小程序需要通过企微侧边栏的微伴 SOP发送。
最后,给大家一个社群运营的 KPI 建议。
现在很多人考核社群运营效果的指标,是「活跃度」「互动率」,这个维度是错的。我们的终极 KPI,应该是「内容点击量」和「成交额」。
像瑞幸的群里面,每天没有什么人发言,但是实际上内容点击率很高,它的运营就是有效果的。
04 「低频高客单价」行业做转化的几个“关键挑战”
接下来,我们来讲一下「低频高客单价」的转化打法,它比较适用于金融保险、地产、家居、装修、企服、医美等行业。
首先,我们要基于「销售目标」,去设计私域的服务。
在这一步,我们会面临第一个挑战 —— 如何在企微建立「销售管理系统」?
做过To B,或者做过销售的同学都知道,CRM系统(客户管理系统)是非常重要的。但是,在私域场景里,你要怎样基于这个关系链,构建用户的识别标志呢?
这个问题,说简单也简单,说难也难。在企微里,很多信息、数据,都是在对话里产生的。
所以说,只要能将用户的手机号作为“标志”,将电话记录、短信记录、微信聊天记录,全都自动抓取、整合,之后销售跟进记录就可以自动生成。这其实主要是对开发人员的一个挑战。
接下来,微伴也会基于企微的关系链,打造 CRM系统,帮助企业微信做好销售线索关系的管理。
第二个挑战,就是「销售进度」如何跟进的问题。
以前,我们在线上做销售很多时候是靠网页,用户在网页上咨询,ta 的咨询有“起点”也有“终点”,从起点到终点就是很明确的「工单信息」 ——
用户在什么时候要什么,什么时候成交的。
在企微里,这个问题变得很让人困扰。因为一个好友跟你的对话是没有起点、终点的,一般都是今天问你这个问题,明天问你那个问题,很难建立工单。
第三个挑战,就是如何有效评价「服务质量」的问题。
以前,我们可以在网页上放一个“服务已完成,请你对我的服务打分”。
但是在企微是没有这项功能的,所以如何有效评价用户服务的质量也是我们要考虑的问题。
同时,服务人员的「情绪指标」也是很重要的评估内容。如何评价服务人员发的每句话是否有热情?是否带入一些阴阳怪气的成分?这都是需要慎重考虑的问题。
今天我的「私域提效方案」就分享到这里。希望大家在做私域的时候,都能让「思路跑在行动前」,想清楚了再开始,避免过多浪费时间和资源。
END

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