被过度美化的私域流量,效果真的那么好吗?

私域流量运营当下已经成为商家平台的重点运营模式,这一方式可以通过相对直接地触达用户,加深对用户的运营,进而拉动营销裂变,推动后续增长。那么,如何做好私域流量运营?本篇文章里,作者针对私域流量运营做了总结与思考,并给出了一个参考模型,一起来看一下。
前几天网购了一套护肤品,接到了店家的电话:您好,感谢您多次对我们的店铺的光顾,请问您对我们的产品还满意吗?
凭借我多年的网购经验,这应该就是一个催好评的电话,但这样的电话,一般都是出现在我收货之后,这次快递甚至还没有到我所在的城市,肯定有套路!
果不其然,她接下来并没有强调好评返现的活动,她给我说的是:您现在已经是我们店铺的白金会员了,现在邀请您进我们的会员群,群内每天都有特价商品,直接在这里下订单也可以享受八折的优惠。
你看,就是套路!而且这种套路已经成为了我们日常,买个衣服,关注微信公众号;看个房,先进微信群;甚至吃个饭,也得关注个小程序,甚至噱头都差不多,便宜。
为什么现在不管大小公司,都在不约而同地做着同样的事情?因为:私域流量运营,一定是所有中小企业、甚至一些大型企业今后发展的重点领域。
赵阳老师,对焦当下最具话题性的私域流量,分别从私域流量的运营模型到流量池的实操搭建全方位带大家深入了解私域流量的底层逻辑,看看赵阳老师是怎么玩儿转私域流量的!
不知道大家有没有发现,尤其是我们做付费广告推广的这些同学们,都会遇到一个问题,就是不管是竞价还是信息流,总是会遇到一些流量的瓶颈。
大家认不认可这样一句话:流量红利开始衰退之后,我们必须要去做用户运营,我们需要把用户变成长期的、可增值的价值。
如果你认可这句话的话,就必须要有危机意识了:如果将来有一天,流量真的越来越少,我们又该何去何从?
这个时候私域流量运营这个概念,出现了。
一、什么是私域流量运营
我相信大家对这个概念其实并不陌生,但是很少有人能说清楚这个概念,很多人对私域流量运营的理解是很片面的,觉得私域其实就是社区运营,或者那些从别的平台导入到微信里就是私域。
其实,私域流量这个概念和我们互联网的发展有很大的关系,我们所有人都能感觉到现在的流量越来越少,也越来越贵。
营销漏斗,大家都不陌生,在流量红利的时代,我们做营销的过程可以用下面这样的一个漏斗表示:
1.1 流量红利时代
点击——抵达——留存——成交,我们营销工作的重点放在后面两个环节,所以很多公司销售很多。
后来大家发现流量变贵了,于是有人就提出了“复购”的概念,这个时候很多人都开始建微信群,把用户放到社群当中管理,或者发发朋友圈,这个时代我们称之为“流量存量时代”。
1.2 流量存量时代
到今天,我们发现光是“复购”也是不够的,流量还是贵,于是大家又增加了两个环节“转介绍”和“裂变拉新”,这个时代就是“用户运营时代”。
1.3 用户运营时代
这也就是私域流量的一个基本逻辑,这样是不是更加清晰了?
再回到最开始的问题:什么是私域流量?
私域流量其实就是通过后端的用户运营让流量形成一个闭环:
  • 裂变拉新它会增加我们的整体的新获客,降低我们整体流量的平均成本;
  • 复购和转介绍会提高我们单个流量的价值,增加我们公司应经营的利润。
换句话说,私域就是通过加深对用户的运营,让用户帮助我们去提高曝光、提高裂变、提高营销效果的一种模式。
二、为什么我们做不好私域流量
大家有没有想过这个问题:为什么我们做不好私域流量?
我分析原因有以下几点,大家可以对照看看是不是自己。
2.1 过往的成功经验会限制我们
在今天,我们必须要承认:过往的成功经验会限制我们。
我举一个例子,比如说你的老板是通过竞价让公司快速地增长,通过付费广告让公司快速地增长的,从几个人一直干到几十个人,公司的业绩能从几十万一直干到几百万、甚至上千万,这个公司拥有一个付费推广的基因。
这个时候你想要去转型去做私域流量,大概率是很难实现的,为什么?因为你这个公司拥有着典型的流量思维基因:我只要花钱就有流量,有流量就能变现。
但是私域流量恰恰与流量思维相反,它应用的是用户思维。
所谓的用户思维,就是我不断地给这个用户赋能,让他给我源源不断地产生更多的价值。
如果转变不过来这个思维模式,你是很难去用流量思维去做私域的,所以不要被经验固化。
再举个例子,诺基亚大家应该都知道,作为功能手机的王者,为什么在短短的十几年就销声匿迹了?因为被市场淘汰了。因为只有迎合变化的公司才能发展壮大。
现在用户思维就是趋势,如果你还守着你的流量思维经验,那肯定迟早要被淘汰。
2.2 运营模式的制约
你想一想你们公司现在的运营岗有几个人,销售岗有几个人?
在和我们学员沟通的时候,经常会有人说自己又是负责竞价、又是负责信息流,只要是流量相关的,基本上都是他一个人在做,整个公司除了他、财务和老板,剩下的都是销售。
你有没有相同的感受?
以往的营销经验告诉我们,只要做好渠道和内容,就可以源源不断地获取流量,但是现在如果要做私域的话,就需要更加专业的人才以及更加有价值的内容,一个人或者三四个人已经完全不够用了。
你看,现有的运营模式,接不了私域流量运营的工作。
运营思维跟不上时代,运营模式制约着更进一步的发展,这种情况下,真的很难做好私域流量运营。
三、拆解私域流量运营框架
简单来说,私域流量,其实分成了四个大框架:拉新——留存——成交&复购——裂变,四个大框架之下又有很多的细分的内容,下面我们一一来为大家拆解。
3.1 拉新
首先就是拉新:我们需要将更多的公域流量、泛精准的人群变成我们自己的粉丝。
这个大家都不陌生,因为几乎我们每天都在重复进行拉新的工作,短视频运营、直播电商、竞价、信息流等等,这些就是在拉新。
拉新过后我们工作就进行到了留存这一步:将粉丝留存在自己的平台通过长时间互动建立深度的信任。
这一步也是我们经常做不好、出问题的地方,因为想要留存,我们首先就需要有一个平台和内容,我们需要有一个IP或者是意见领袖,无论是哪个,都不是轻易能做成的。
3.3 成交&复购
进行到这个环节,我们的主要任务就是:通过用户精准运营和产品的优化,让用户不断复购。
以前我们习惯个人转账成交转化客户,因为销售需要考核业绩,但是今天我推荐大家使用平台成交。
我们厚昌就是一个很好的例子,以前我们就是个人微信,助理去促单还要做用户维护,所以导致我们对我们的用户理解比较薄弱。
后来我们开始使用小鹅通,就感觉很不错,因为我们能够精准收集到每一个学员的动态和听课习惯,如果有学员长时间没有听课,我们的助理是不是要采取相应的措施?如果某一节课,我们观察到在线的人非常少,那我们是不是要在下一期的时候进行删减等等。
再套路一点,我们发现大部分用户习惯凌晨听课,那么我们可不可以就在凌晨给用户推送一张优惠券,然后说限量限时兑换一门课程,你看用户会不会产生购买的冲动。
这就是我们运营私域的一个最大的价值,也是个人销售很难达到的营销效果。
所以说最好利用平台,利用crm 系统,让我们的用户数据沉淀下来,能够抓到,通过分析用户数据,做精细化的运营。
3.4 裂变
最后一步是裂变:让用户变成你的销售源源不断帮你做拉新的工作。
在做私域流量运营的同时其实在搭建一支营销团队。
你可以细品这句话,看看我们想要达到的营销效果是不是这样?
比如我们回到拉新这一个步骤,在公域流量中我们想要吸引到用户,是不是必须要有内容?比如小红书、抖音、B站、知乎等等,裂变就是我们的种子用户在自发地产出内容帮助我们在这些渠道拉新。
然后是留存,我们是不是需要在平台上产出内容然后和用户产生互动?这个工作销售来做,目的性太强,转化效果肯定或多或少会打一些折扣,但同样的话,从同样使用了我们产品的用户嘴里说出来,力量和可信度是不同的,间接地还能帮我们影响到用户的成交和复购。
综合看下来,你对这支用户组成的销售团队还满意吗?
四、私域流量不是一蹴而就的
有学员和我说,阳哥这个私域流量这么爽的吗?听得他热血沸腾的,好像第二个月就能月入百万一样,如果你也有点上头了,那么我有必要给你泼一盆凉水:私域流量不是一蹴而就的。
想要做好私域流量,你需要一个完整的系统,给大家分享一个模型作为参考:
在引流的环节,我们经常会使用效果营销,也就是在竞价和信息流这两个渠道做得比较多,其实我们能做的内容有很多。
4.1 1.0模式
选择一些我们能够获取到高质量用户的渠道,并生产相应的内容。因为我们在新增渠道的时候,一定是先围绕我们的产品进行的,这个时候我们基本上还是按照原始版本的营销模式运行的。
比如我们做创意,页面一定都是我们产品的卖点和公司的强大背书,通过这样的内容引流,跟进客户的需求,产生购买。
4.2 2.0模式
1.0和2.0之间的区别在于渠道的增加,这个时候我们开始重点布局更多的渠道,比如小红书、知乎、抖音等等。
需要大家注意的是,我们在做2.0的时候要认识到,这些渠道的用户和我们在做竞价和信息流的时候遇到的用户是完全不一样的。简单举个例子:你拍一个产品的短视频,信息流有人看,但发到抖音上基本不会有多少流量。
所以我们需要根据相应行业的知识来产出内容,也就是干货和科普类型的内容,用户注意到了我们的内容,然后被我们的内容吸引进而产生关注。
这里还有一个需要注意的地方,除了增加引流渠道之外,还需要提高我们的承载力,比如我的抖音粉丝现在有10w,你不可能把这10w的粉丝全部转移到我们自己的私域当中,所以我们需要挑选合适的流量承载平台。
比如微信好友、微信群、抖音群、服务号等等,然后再慢慢转化。
4.3 3.0模式
接下来就到了3.0模式,这个时候要注意,我们已经开始在做引流,也积累了一部分粉丝,虽然整体上的基数还不是很大,但是也一定要做crm系统,也就是用户管理系统。
当你的用户基数小的时候,可能觉得没有什么必要,但是当用户突破一个基量的时候,你会发现用户增长的速度会非常快,而且它是不会给你时间再去适应的。这也是我们在做3.0的时候,为什么要强调crm系统的根本原因。
我们通过这个系统,将用户的年龄、兴趣、收入、忠诚度、使用频率,复购次数等进行分析,为这些用户建立不同分类的标签来进行不同内容的推送。
然后建立起一个立体的用户画像。
这个时候再回到引流渠道当中,你会发现,我们的内容定位越来越清晰了,因为在经过一轮的筛选之后,我们对我们用户的需求和喜好了解更加深入了,有了这样的一个思路之后,我们在输出内容的时候就可以延展。
其实你有没有想过,很多时候我们营销效果不好,根本原因就是我们没有想清楚我们的用户是什么样的人,他们真正的需求是什么。
还有一个很重要的地方,注意上图我用虚线的地方,我们在产生用户流量池的时候,我们需要大量的用户去帮我们去产出一些有价值的内容,也就是成为我们的ugc,上面我们已经做了分析,这里我们就不再多讲了。
注:原创@营销管理36计
END

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