下半场房企如何打造流量池?

导语: 从2016年开始,几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。

“私域流量”这个词自2018年提出,在营销圈迅速传播,一直延续至今。从广义上讲,是指品牌或个人拥有的可自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实的用关系。

以前,是 因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,当下 是 由消费者与商家之间的互动效率的革命性升级而产生更巨量、更经济、更有效、更持久的流量制造。

若想破局,就如同现在的明星们一样,需要有突破性的改变,才有脱颖而出的机会。 而恒大则当仁不让地成为了去 年房地产界最吸睛的“顶级流量”,上演了行业最“颠覆性”的年度“首秀”。

①地产流量的演变

流量生产,即用户交互,无非是的——“人货场”这三个要素,即场内人与商品之间的交互。对于在线用户交互,这三个元素的确切表达应为“画像,内容和场景”。

在数字时代,公司在网上看到的不是用户,而是用户画像。用户看到的不是商品,而是内容。交互过程不是在线下场所发生,而是在社交网络,搜索,信息以及各种在线场景(例如购物和娱乐)中发生。

而地产业需要的是包括房产数据、交易数据、用户行为数据等在全渠道的数据化,这些数据需要打通,同时需要持续的数字营销来不断更新数据库。

在纸媒时代,人们都是通过报纸获取信息。如今, 如今, 百度、今日头条、抖音、视频号、小红书……成为流量的必争之地。

对于地产企业来讲,其过往大比例的广告、营销都在线下,这些营销过程是难以捕捉的,而疫情的到来更让这些营销活动无用武之地,所以对于他们来讲,即便疫情结束,也需要考虑企业长期的数字化营销战略。

在移动互联网时代,客户先进行线上看房,是能够引导到线下看房的必要步骤,目前像贝壳、恒大、碧桂园等开通了线上VR看房,也有企业进行直播看房,甚至中介门店的经纪人们也想方设法的开启线上看房渠道给客户。未来,科技的发展,会让线上看房越来越接近线下真实看房。

“十四五”规划提出,要加快推动数字产业化,推进产业数字化转型。在这种环境下,很多国内做SaaS服务的企业把目标转向了房地产,交易环节就是一个很适合运用SaaS服务的领域。

在华为的“地产数字化“愿景里,房地产其实是一座巨大的金矿:

空间金矿:未来的住宅应该是一台居住的电脑,是有AI能力的,是智慧的空间。
场景金矿:房地产企业在建设、营销、交付、服务过程中所拥有大量的交付场景、城市场景、生活场景、服务场景,其实背后都蕴含着大量的场景力。只是此前数字化不够,没有被视为可以变现的价值。
数据金矿:庞大的数据积累、已经形成的消费场景,这其实是无数互联网企业艳羡的资源。此前在出行领域、外卖领域等细分入口,很多互联网企业宁愿巨亏也要砸钱培养消费者习惯,去积累消费数据、描摹客户画像,就是出于这个逻辑。

而在包括房地产在内的广阔世界,数字时代其实已然到来: 全球数字经济占比从2016年的30%上升到2020年的40%,并将于2025年提升到58%。数据,已经成为新生产要素,全球新创建数据量从2019年的45ZB,增长到2024年的143ZB,3倍以上的增长。

而华为的统计数据也显示,仅园区的数字化进程,就前景无限——这是一个每年超26万亿投资的“超级金矿”。

②内容力,未来必备的能力

尽管有“公海捕鱼”与“私域养鱼”之分, 但是 必须 打通公域流量和私域流量的衔接, 把公 域 流量精准导向到企业私有平台上去做营销运营。

私域流量就是我们自己可以掌控的流量。比如我们微信里的好友,加到客户的微信,就等于将客户沉淀到了自己的私域流量池。

对于房产行业来说,公域流量就是指如58、赶集安居客、搜房等等,这些大的流量平台。公域流量是由其它平台掌握的,是不属于我们自有的资源。所有的流量都是要经纪公司/经纪人自己花钱去购买,而且会越来越贵。

企业私域流量管理必须有平台。公域是高投入代价的流量引入,是流量投资。它的效果和价值必须通过私域流量的后台管理来量化和转化,没有私有化的企业流量管理,引流价值等于零。

私域流量管理对房企是个新事务,根据自身房企的实力去对标标杆房企的建设内容。全部私有化房企自建是个巨大的投入,全部计算到项目营销费用上是划不来的,这也就是成长型房企做数字化转型的难点。

未来的营销,一是靠内容发酵,一个是互动沟通。关于内容发酵,2019年金瞳奖年度CMO(Chief Marketing Officer,首席营销官)吴美君(Timberland前中国区总经理)在回答广告门“好的内容能够带来好的销售吗?”这个刁钻问题时,斩钉截铁地说:“肯定的。”“踢不烂”的爆款大黄靴之前一年卖不到3万双,而因为两支优质的视频广告作品,年销量增长到17万双,这是对内容最尊重的品牌和管理者,应该享有的市场回报。

内容就是故事,一个企业或品牌,与客户、用户连接需要能持续产出交互的、打动人的、最终落地在产品和服务价值的好故事。

当前,混合内容是新物种最基础、最核心的内容力养成机制,也是新物种的内容建设方法。它探讨的是如何在精神消费时代构建属于新物种的话语沟通体系,并在新话语体系创造过程中连接更多商业机会。

能挖掘每个用户最大流量的用户运营阵地是社群,只有社群才有一对多、多对多的社交聊天场景。

秦皇岛文旅地产项目阿那亚的逆袭,也是垂直混合的范本。从原来单一的不动产,变成提供场所和内容,最终发展为社群。这里有农场,可以去图书馆看书,可以去海边活动,可以在食堂吃饭,晚上有篝火晚会,还有家史写作计划和社区业主出演的话剧。社群的活跃度和业主的消费力,甚至为阿那亚吸引来了Club Med,这家全球最大的度假连锁集团计划在阿那亚社区内推出其在中国的首个法国原版设计滨海度假村——阿那亚Club Med。垂直混合的精进正在打造“新故乡”的居住意义。

③创造场景就是创造影响力

鲍德里亚在《消费社会》中指出,“人的消费行为不是基于商品的使用价值,而是追求产品背后的符号意义。”

伴随自我意识的觉醒,新生代消费客群主张独立个性的审美、拒绝被定义,也乐于自我表达对美的理解力。与此同时,形成了“产生兴趣-了解信息-购买产品”的短购买链路。

而把场景落实到地产行业,尤其在疫情发生后,线上了解地产项目已经成为购房者获取房产项目资料的重要途径。

随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒以及移动互联网的大规模入侵,各商业项目已经进入“场景时代”

因此,如何打造场景力,如何通过场景力转化为项目的价值增量,变成实实在在的购买力、消费力,成为越来越多商业项目需要考量的重点。

同时,当消费变成一种表达的时候项目所传递出来的文化意义高于经济意义,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。就拿城市街区来说,“场景力”构建的重点不仅是氛围的营造,更重要的是从主题设置到业态配比的运营,再到文化内核。而这些多项因素叠加之后,带给消费者的便是持续的、长久的吸引力。

通过场景力打造一炮而红的苏州淮海街,可以说是商业项目研讨如何营造场景力的典范代表。

场景打造为商业项目带来了人流量、话题量,一定要坚持以“人”为基础,足够贴近消费者的兴趣点,才能引起更多的情感共鸣,进而引起自发传播,让所到的人们有了身临其境的代入感,而这一切最终都转化为项目的价值增量,变成实实在在的购买力、消费力。

场景打造不仅给人以深刻印象,还能够刺激消费、促进营销,完成商业的升级,实现产品高溢价。

对于商业地产的发展,优客工场、共享际创始人毛大庆表示,商业地产应该屏除固有的招商概念,在社会消费里发现和拓展场景,场景的背后是社群,谁掌握了社群,谁才有机会重构场景。

如今的商业场景,是体验派的乐园、娱乐控的创造天地、圈层文化的聚集地、兴趣付费的课堂……

无论是哪一种,场景都代表着商业的好奇心和创新力,散发着无限的魅力。在有限的空间里创造商业场景,无限的内容在空间里重新被组合、被定义。

④品牌是最稳定的流量池

品牌既是企业适应市场竞争的需要,也是发挥品牌引领作用,促进市场有效供给,满足人民美好生活的需要。掌握以下抓手,中小房企的品牌建设工作将事半功倍。

1.老板 老板是企业品牌的缔造者、代言人、变革者。很多人对于一个企业的判断往往来源于老板,有什么样的老板就有什么样的企业,因此老板展示给员工、客户、政府与金融机构、合作伙伴、投资者的形象非常重要。此外,随着行业的变化,竞争态势的变化,企业的发展,老板要不断提升自身修养与素质,从业务型老板逐渐升级为资本型与战略型老板。

2.规模 企业规模是房企品牌建设的最重要抓手,因为规模本身就是品牌的重要内涵之一。房地产行业没有“小而美”,只有“小而没”,规模小的企业,品牌建设可谓是难上加难,提高品牌知名度、美誉度、忠诚度最好的方法是使企业的规模更上一个台阶。规模较小的企业,也可以以深耕区域,力争龙头的方式提高品牌价值。

3.服务(含物业) 从服务上去发力是大部分房地产企业品牌建设与推广的首选破局点与发力点,因为做的好的企业真心不多,因此也是一个很好的选择。尤其是小企业,规模不大,资金实力与整合资源的能力有限,从其他方面发力要花费高昂的代价,相反从服务发力则会起到四两拨千斤的效果。如某地以客家文化为主导文化,房企可深挖客家文化的基本特点,深挖客家生活方式的基本要素,用现代技术优化提升,变成物业公司的服务组合及价值导向,这也是和外来大企业竞争法宝。

4.标准化与差异化 管理模式、产品及服务上既要标准化,在敏感点上又要实现差异化。完全标准化表面上有利于品牌建设,但却给人一种机械、呆板的感觉,不利于竞争。因此既要有固化的品牌形象,又要有差异化的价值点,实现标准化与差异化的平衡。

5.内部核心优势标签化、项目化 一定要将企业内部核心优势标签化,项目化。如万科的“新动力”,旭辉的“旭日生”,即是新员工的培养项目,又是雇主品牌建设的标签化项目。又如湖南浔龙河已经将自身打造成中国都市近郊乡村振兴的第一品牌,凭着这一品牌优势在很多区域实现了快速扩张,这也是企业把内部核心优势标签化、项目化形成的品牌优势。

6.里程碑 总部搬迁与IPO 成功既是里程碑,也是企业品牌建设的重要抓手,如新力搬迁到上海成为全国的新力,在香港上市成功变身为资本市场的新力甚至是全球的新力。此外,过百亿进百强也是里程碑。

7.社会、区域、行业热点 比如慈善,公益以及对重大政策的应对方式。如融资调控新规下恒大的七折甩货,应对策略的优劣也对品牌建设起到了重要的作用。

8.开放合作机制同时升级“本土身份” 合作是做强做大的必由之路,通过开放对合作伙伴展现出良好的品牌形象。很多消费者认可本土身份,因为“跑得了和尚跑不了庙”,消费者对本土企业有信赖感。

需要了解的是,品牌是企业的一种无形资产,这种无形资产是在循环往复的过程中形成的。无论是在房企战略方面、体系与机制方面、还是发展节奏中。通过复盘将优秀的经验固化,应用到新的项目上,并在使用中不断创新,沉淀出核心竞争力,就形成了品牌这种无形资产。

但无形资产如果没有得到有形化,实现变现就不能称之为资产。因此品牌价值还需要通过资产化、数字化、可视化、鲜活化的方法加以利用,才能够成为促进房企发展的利器。

想要练就这样的能力,很烧脑费神耗体力,最难的是,要练就这一大堆新能力且要持续迭代这些能力的,不仅是组织中的一部分人,而必须是全体系,包括公司一把手和各级团队一把手。如果没有共同的话语体系和同等级的能力水平,上下一心、横向协同都只会在无休止的“内耗”中成为泡影。



原创@小博君 ,句子情报员整理
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