私域流量是否能成企业新出路 ?

01.私域流量

  实体店生意难做、互联网红利消失的认识我相信并不存在于个别企业,而已经是消费互联网领域的普遍共识。流量内卷的今天,商家竞争越来越大,新客户获取越来越难,流量成本越来越高,逼得企业不得不寻找新的方式方法。于是,私域流量开始兴起。这两年,我们可以明显看到众多企业正以小步快跑的方式加入到私域流量的布局中。
  私域流量,通俗的说是企业自己的流量池,是可以自主、重复使用的流量池。与私域对应的是公域,指的是平台化的流量,以电商为代表的淘宝、京东、拼多多,以及社交为代表的抖音、快手等。
私域的崛起,有两大主要因素:
  1)公域成本增高,增长困难;
  2)私域让品牌与消费者接触更密切,更能维持品牌与消费者的关系;

①公域成本增高,增长困难

  电子商务在经历了十多年的快速发展期后,市场增速开始下滑,电商进入深度存量时代。在行业的快速发展期,商户通过平台的流量获得销售业绩,受益且依赖平台。但随着行业增速放缓,平台的用户量趋于稳定,流量增加困难,而平台上的商户却不断在增加,导致流量价格大幅攀升,中长尾商户的生存越发艰难。
  要想维持公司的增长势头有两个努力方向:要么开拓增量市场,让新用户贡献价值;要么挖掘存量市场,让老用户的价值发挥得更大。早在前两年,很多互联网公司已经感觉到增量到顶了。增量市场开拓不了,就要转战存量市场。这是私域流量流行起来的一个背景。

②私域让品牌与消费者接触更密切,更能维持品牌与消费者的关系

  私域流量是在初次产生“关系”基础上相对封闭的信任流量。相比公域,私域让品牌与消费者接触更密切,更能维持品牌与消费者的关系。
  在腾讯营销洞察报告中揭示了一些数据,可以看到私域对消费者的影响已经不容小觑:
  · 中国消费者平均每天在手机上花费近6个小时,其中在私域触点上花近1.5小时
  · 42%的消费者已养成使用私域触点的习惯
  · 79%的消费者过去1年中在私域进行过购买,其中45%的消费者表示会增加购买频次,80%表示会分享。
  · 74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响。
       口碑与干货信息,影响最大。消费者在私域容易养成使用习惯,更愿意在私域进行加粉、加群和购买
  私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径

02.私域的组成形式

  私域通常是由小程序为主的微信矩阵+品牌官网、APP商城等其他形式的流量落脚点所组成。
       在微信公开课Pro上公布的微信最新数据显示:
  每天有10.9亿用户打开微信;7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。2020年人均使用小程序个数同比增长25%;小程序人均交易金额也实现了67%的提升。
  微信作为一个用户量巨大的社交产品,无疑成为了私域流量的最佳培养基地。而品牌官网、PC商城、APP商城等则是为了满足当下碎片化的消费习惯和多元化的消费渠道的补充。

03.单枪匹马难免寡不敌众,公私域联动是大势所趋

  商场如战场,单枪匹马地冲锋陷阵难免寡不敌众。
  公域的价值在于构建初步关系,完成消费者与品牌的第一次接触。私域的价值在于构建紧密关系,完成消费者与品牌的多次接触,尽可能的延长用户生命周期,并促使消费者在生命周期中贡献更多的LTV(生命周期总价值)。将公域流量沉淀在私域,可以弥补公域流量获客成本高,私域流量流量不足的短板。
  商家既要多获得与消费者初步接触的机会,也要抓住与消费者紧密接触的机会,形成一个数字化的转化链路,构建从营销、引流、获客、转化、复购、裂变完整的链路流程,让公域和私域发挥各自的价值,产生1+1>2的效果。
  值得一提的是,今年4月笔者从亿邦动力网看到消息,路易威登微信小程序接入京东APP。路易威登官方甚至没有在京东平台开设自营专区或旗舰店,用户就可通过京东的搜索栏里搜索“LV”实现微信小程序的跳转。根据网上资料,这次是京东奢品为路易威登量身打造的独特定制合作模式,是一次突破性的创新,但是,这一举措向业界发出了一个信心,或许在未来,公域与私域的结合,会越来越开放与融合。

04.小程序为核心的品牌商城成为私域布局的基础设施

  所有私域的运营,对品牌商和商家来说,最终的目标是收益,也就是将流量变现。其中包含“养”的过程和“收”的结果,会经历用户的管理、内容的给养,促销的驱动,交易的落地一系列流程。
  以小程序为核心的品牌商城是私域布局的基础设施,为运营中的核心环节如会员管理、精细化运营、促销转化、销售裂变提供了能力,很好解决用户沉淀之后的活跃和复购问题,帮助品牌商更好地玩转私域。
  会员管理:识别会员信息,添加标签,打通线上和线下,将所有消费者沉淀在后台统一管理,形成数字资产。
  精细化运营:消费者沉淀在私域的土壤后需要精心培养和灌溉才能长出丰硕的果实。这决定了养料的供给,不能千篇一律,而要考虑私域上这颗“树苗”的不同特性针对性的给予。千匠星云小程序支持会员分类、分组、不同条件筛选,针对不同类别的客户提供个性化的营销内容,帮助商家实现精细化运营。
  促销转化:众所周知,零售场景是丰富和多元的,商家需要多样化的营销工具,以推动不同产品生命周期、会员生命周期、不同类型产品的销售,比如满减、满赠、优惠券、折扣、秒杀、团购、预售、砍价等全场景的营销。并且可按照商品、分类、品牌等多种条件灵活组合,适用不同业务场景和营销需求。

05.私域可以赋能哪些业态?

  笔者列举了三个常见的业态,结合几个典型的模式“线上商城”、“智能门店导购”、“社交分销”、“O2O”,供举一反三。品牌商和商家可以结合自身业务情况进行组合和灵活运用。

①实体门店:

线上商城+智能门店导购,提升传统门店业绩
  从影响门店收入的角度看,在实体门店经营中,依靠的是线下流量,线下流量又受门店位置、天气等直接影响,颇有靠天吃饭的味道。更何况,移动互联网的发展,消费者足不出户、随时随地购物的需求让原本属于门店的销售机会流失大半。
  从门店的成本角度看,物价上涨,店租及员工薪资占了极大的运营成本,使原本就不易的经营雪上加霜。因此,获取更多的流量,让门店发挥更大的坪效以及让员工发挥更大的价值是改变局面的突破点。
  如果说,前几年,门店变革的想法还在萌芽,去年的疫情,则直接推动了门店变革的决心。
  通过门店+小程序商城+门店导购的数字化,实现线上线下联动,打造“线下体验+线上交易”“线上展示+线下消费”的模式。
  首先,为门店增加了线上商城,在门店营业时间之外依然可以创造销售业绩的云上店铺,提升门店坪效。
  其次,改变以往顾客进店不消费就失之交臂的情形,可以通过发送优惠券,提供专属服务,免费获得试用品等形式推动顾客注册成小程序会员,建立门店与消费者的链接。
  顾客可扫描导购专属二维码,关注企业公众号同时和导购绑定,顾客在公众号里的所有咨询都会直接传递到所绑定的导购,导购为消费者提供专属服务。门店可以对顾客分组标签实施精细化管理,针对不同的来源,及购买行为进行有针对性的差异化营销,增强会员粘性,提升更多复购机会。
  数据显示:“61%的消费者因为购物更便捷选择在私域进行产品购买,诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发购买。”相比于等待着消费者不知何时的二次进店,不如主动出击,投其所需。服务顾客所产生的订单归属于绑定的导购,获得相应提成,提升导购的销售热情,丰富销售场景,也为门店在营业时间之外创造额外价值。
  依靠小程序提供的数字化能力,门店也可轻松实现线上线下的相互引流。根据营销策略设置不同的营销玩法。线上线下、公域私域相互合作与赋能打通“拉新、转化、复购”的流程。

②线上商城+社交分销,实现销售裂变

  这种纯电商模式的商家,依靠的是第三方平台流量的零售方式。但是完全依赖于第三方平台,前文也有提到,成本高,获客难,竞争力薄弱的问题已经凸显。
  趁早布局私域,是改变局面的突破口。建立自己的品牌小程序,将在第三方平台的流量引导到自身的私域小程序上,在私域领地进行客户的培养。同时,引入社交分销体系,形成裂变式发展。将公域的流量进行有效复用,创造出更多经济价值。
  在中国,客情关系对产品的销售起着重要的作用。特别是产品同质化,供大于求的环境下,客情关系更不容忽视。利用优惠或佣金的吸引力,吸引消费者、粉丝、伙伴成为企业的推客(分销员),通过社交网络关系链建立信用体系,推动商品传播,促进产品销售,让存量带动增量。
  千匠星云分销商城系统,佣金结算方式灵活,由销售提成、业绩奖励、团队奖励等组成,分销员依据规则获得返佣。为每位分销员生成专属的二维码,消费者通过扫描二维码进行注册,注册客户记录在该二维码所有者层级下。助力商家快速建立分销体系,开启业绩自增长模式。

③连锁门店O2O零售商城:

总部网店&多门店网店模式+智能门店导购
连锁门店的私域运作方式,通常有以下几种形式:
  1)总部网店:由总部操盘品牌总店线上商城运营,统一管理私域,消费者下单引导到门店,赋能门店
  2)多门店网店:各门店个性化开展线上商城业务,根据消费者区域由对应门店运营私域。多门店网店模式下会有纯直营门店模式和直营门店网店+加盟门店网店模式,会有门店数据独立的需求。
  连锁业态一般由总部帮助门店建立自己的私域,但是与为每个门店开设独立小程序商城不同的是,总部需要对旗下门店进行统一管理,在系统和数据上必须互联互通。
  总部与门店的互通、门店与门店的互通,线上与线下的互通、公域与私域的互通。将所有渠道的消费者纳入统一大平台进行管理,保护数字资产,全盘的数据也助于描绘更清晰、精准的画像,从而对全渠道用户和消费者进行营销,并在商品、订单履约上,提供更多的能力。
  系统的互通,也让各种玩法得到应用,更好地运营私域流量:
  总部通过线上和线下的传播将公域流量精准引导到门店,通过导购绑定微信或线上添微信方式将流量沉淀在微信社交关系的私域。门店导购为消费者提供线上专属服务,提升消费体验。
  通过对私域的运营,基于小程序的营销和交易能力,驱动消费者复购:
  会员权益一体化,线上商城和到店交易都可获得积分和折扣,为线上和线下相互引流提供支持
  自动匹配附近门店,或输入地址信息获取附近门店
  在管理上,总部可以分配商品到门店,门店根据实际情况选择是否上架;总部对各门店信息、权限、商品、订单、物流等维度进行管理;千匠星云O2O系统还可以通过门店隔离方式支持门店数据独立。


原创@砍柴网,句子情报员整理
END

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